Ifølge Trendanalysen fra Gallup står TV-sponsering til fortsat vækst – oven i købet ganske markant. 1/4 af annoncørerne siger, at de vil anvende TV-sponsering i år. Denne stigende interesse øger utvivlsomt behovet for viden om sponsering på TV, der jo – i modsætning til almindelig TV-reklame – er relativt underforsynet med facts og data.
I en undersøgelse af seernes syn på TV-sponsering – som AIRTIME har lavet sammen med Alsted Research – fremkommer der en række meget interessante resultater, som uden tvivl vil være til gavn for de nye annoncører og deres rådgivere, når de første gang betræder dette område. Analysen hjælper bl.a. til med at afdække, hvordan det optimale sponsorat skrues sammen.

HVAD VIDSTE VI FøR?
Størstedelen af de danske undersøgelser, der har beskæftiget sig med sponsering, har været målinger af kendskab før og efter sponsoratet.
De hidtidige undersøgelser har været med til at give os en viden om, at vi her har et medie, der virker. Udover at det generelle kendskab til sponsor stiger, har der også vist sig en række andre interessante sammenhænge: Prøvegraden stiger i (mindst) samme takt som stigningen i kendskabet. Dette er KIMs French Fries og sponsoratet af “Fangerne på fortet“ et eksempel på (se figur 1). I tilfældet “Fangerne på fortet“, der blev sponseret af Libresse, har det endvidere kunne dokumenteres, at det efterfølgende uhjulpne kendskab blandt programmets seere stiger for sponsor og falder for de nærmeste konkurrenter. Dette falder i tråd med undersøgelser fra udlandet, som bl.a. også har kunnet påvise, at seerne betragter sponsor som markedsleder.
I nogle tilfælde har effekten af TV-sponsering dog ikke været så markant som i andre. En af forklaringerne er, at vi endnu ikke har afdækket, hvordan seerne – når de sidder foran TV’et i sofaen – vurderer sponsorater. Hvad er det der virker – og hvad virker ikke? Dette er baggrunden for at AIRTIME – sammen med Alsted Research – gennemførte 4 fokusgrupper.

BEDRE TV-REKLAME
Flere – bl.a. AIM i juni 1994 – har tidligere afdækket, at seernes holdning til sponsorater er mere positiv end til traditionel TV-reklame. Ifølge Alsted Research er årsagen, at seerne forbinder sponsorater med, at der gives noget, som de ellers ikke ville have fået. Sponsor opfattes som den “passive giver“ – dvs. som én der medvirker til, at det er muligt at se det pågældende program og få en god oplevelse. Som en logisk konsekvens heraf opfattes sponsering på DR mere positivt end på de kommercielle kanaler TV 2 og TV3, idet seerne opfatter, at de får endnu mere for licensen end de ellers ville have gjort.
Med resultaterne fra Alsted Research kan der identificeres 5 genveje til et succesfuldt sponsorat.
1.. Vælg programmer med omhu
Valg af program er helt centralt. For programmer, der har karakter af en (ugentlig) begivenhed, er der højere grad af opmærksomhed og interesse mod sponsor. Dette hænger ikke mindst sammen med den stemning – og dermed receptionssituation – som seerne er i, når de skal se programmet. Programmer med en høj involvering har altså de bedste forudsætninger for succes. Hvis det samtidig kan kombineres med høj sendingsfrekvens er det optimale opnået. Et eksempel er Party Snack Foods efterhånden klassiske sponsorat af “The Julekalender“, som blev nævnt ofte af respondenterne som en kendt sponsor. Her er der tale om et højinvolverende (kult)program, som blev vist med en høj frekvens. Et interessant resultat var, at der ved negativt opfattede programmer kan ske en negativ værditilskrivning til sponsor, mens det modsatte ikke nødvendigvis er tilfældet. Det afhænger nemlig også af en række andre faktorer.
2. Lav links
Een faktor er, at man som sponsor respekterer, at seerne sidder og kigger på deres yndlingsprogram. Seerne forventer respekt, harmoni og meningsfuldhed af sponsor. Seeren leder efter logiske og stemningsmæssige links mellem sponsor og programmet. Stemingslinks fungerer bedst, idet de er umiddelbare og emotionelle, mens logiske links har tendens til at blive efterrationaliserede og “søgte“. Det er ikke kun relationen mellem sponsors produkt og sponseret program, der har betydning for en positiv opfattelse. Også alle andre former for links har effekt: udformning, brugssituation, stemning, forventninger til program, sammenhænge til sponsors anden kommunikation mv. Mangel på links skaber indifferens og ligegyldighed – og i værste fald negativitet. Omvendt giver mange links positiv afsmitning fra programmets værdier til sponsor. Levereglen er: Jo flere links jo bedre. Hvis der ikke er umiddelbare links – så skab dem.
3. Brug TV-mediet
Stemningsmæssige links virker bedst, fordi de er umiddelbare. Der skal være en klar klar linie mellem sponsoratets koncept i alle elementer, idet seerne ser sponsoratet som et hele. Hvis man kan ramme det rette stemningsindhold vil det smitte positivt af på sponsor. Stemningsindhold kan bedst formidles med animation. Sagt lidt populært vil seerne hellere have et kort TV-spot frem for et fast skilt. Alsted Research kunne dokumentere, at det gav øget opmærksomhed, stemningsindhold og interesse. De lovgivningsmæssige rammer skal altså udnyttes til det yderste for at få optimal effekt af sponsoratet – under hensyntagen til, at animationen skal være rolig og harmonisk, idet det giver et bedre indtryk af sponsor og vil kunne fungere i flere sammenhænge.
4. Husk lyden
Udover animation er også lydsiden væsentlig i skabelsen af den rette stemning. Det er også her vigtigt, at der anvendes bløde og rolige elementer for at give seerne en harmonisk oplevelse. Lydsiden kan fungere steminingsfremkaldende via tidligere reklamers lydside, produktkategorien og dens anvendelse samt mærket og dets image. Endvidere opleves rolige, venlige, kendte og troværdige speakerstemmer mest positivt. Endelig er det også meget væsentligt, at der spilles med på den gode og “passive giver“ rent verbalt.
5. Du er gæsten
Der reageres positivt overfor kreativitet i lyd og billede, men der er også en række faldgruber. Det er vigtigt, at sponsor er “gæsten“ mellem seeren og hans yndlingsprogram. Derfor skal der optrædes med respekt. Det vil sige, at seeren reagerer negativt overfor “salgsbudskaber“, anprisninger af sponsor, samt hårdtslående og hidsige effekter. Endvidere skal man være meget varsom med at tale ned til seerne. Det accepteres at sponsor er synlig – men ikke dominerende. Succeskriteriet er: bliv ven med seeren.

DET EFFEKTIVE SPONSORAT
Det succesfulde sponsorat har 5 elementer, hvoraf programvalget er det centrale. Herudover er der en række ventiler, som der kan stilles på. Hvis ventilerne: mange links, animation, lyd og respekt er skruet helt op, fås et effektivt sponsorat.
Kombinationen af en højinvolverende og højfrekvent udsendelse med mange links, der udnytter animation og rollen som en passiv giver, vil uværgeligt resultere i det optimale sponsorat.