Blandt de mere finurlige fortællinger er historien om, hvordan Shell fik en muslingeskal som navn og logo – eller bomærke, en betegnelse forfatteren foretrækker, når der er tale om symboler og ikke skrift:
”Når man borer efter olie, bevæger man sig gennem forskellige lag i undergrunden. Ude på havet vil det lag, som skiller vandet fra undergrunden, indeholde et lag af muslingeskaller. Derfor valgte Shell muslingeskallen som firmaets nav n og bomærke.”
Ja, historien lyder sørme plausibel nok, men er pure opspind fra ende til anden.
I virkeligheden har muslingen intet med Shells forretningsgrundlag at gøre. Den stammer fra en helt anden virksomhed – grundlagt af Marcus Samuel Jr. Fra England – som i 1891 etablerede en forretning, der handlede med antikviteter og asiatiske muslingeskaller. Forretningen voksede og blev til ”The Shell Transport and Trading Company” – med muslingeskallen som det bærende element.
I 1907 fusionerede dette selskab med ”The Royal Dutch Petroleum Company” og man valgte at lade muslingeskallen være bomærke for den nye virksomhed – The new Royal Dutch/Shell Group. I daglig tale kaldet Shell.
”Oprindelsen for Shell-navnet og – bomærket har således intet at gøre med det produkt, som den nuværende virksomhed forhandler. Dette gør imidlertid hverken navn eller bomærke svagere. Shell har et stærkt brand og har vundet mind-space hos de fleste mennesker. Det er ikke en svaghed for produktet, at folk ikke kender den visuelle i dentitets oprindelse, så længe virksomheden har et godt og stærkt image og kan genkendes på sit navn og mærke.”
”Det kan endog skabe spænding, at man ikke umiddelbart kan gennemskue logikken og symbolværdien bag navn og bomærke,” skriver Ian Wisler-Poulsen.

Pinto og penis

En rigtig sjov historie handler om navnet på en bil – om Fords ”Pinto”, som aldrig rigtig blev en sællert i Sydamerika. Det undrede producenten, som iværksatte en undersøgelse: Hvorfor ville sydamerikanerne ikke køre i Pinto? Hvad var der galt med bilen?
Det viste sig, at bilen intet fejlede – men navnet var et problem: Pinto er simpelthen slang for ”en mand med en lille penis”. Ford reagerede prompte og erstattede alle ”Pinto”-mærkerne med ”Corcel” – som betyder….hingst…
Ian Wisler-Poulsen gør også rede for reglerne for brugen af den danske krone i bomærker og logoer. Og han nævner som eksempel, at Dansk Karate Forbund tidligere havde et logo med krone, som forbundet ikke havde fået tilladelse til at bruge, og som derfor skulle fje rnes. Resultatet blev et nyt logo i enkelt og tidssvarende design.
I bogen kan man også læse om forskellige virksomheders brug af fugle og dyr i deres bomærker – fra Falck over Den danske Boghandlerforening til Netto og Jaguar.

35 dollars for Nike-logo

”The Swoosh (Bruset eller Suset), som Nike kalder deres bomærke, blev designet i 1971. Virksomheden Blue Ribbon var på det tidspunkt etableret i et partnerskab mellem Phil Knight og Bill Bowerman, som hver skød 500 dollars i virksomheden., som importerede og solgte løbesko fra Japan.
Phil Knight underviste i regnskab på Portland State University, og en af hans elever hed Caroline Davidson. Hun studerede grafisk design og løste enkelte freelanceopgaver for Phil og Blue Ribbon Sports.
”En dag spurgte Phil, om Caroline kunne designe et mærke, som kunne sidde på siden af hans løbesko. Caroline udarbejdede ”The Swoosh”, som var inspireret af gudinden Nikes vinge. Hun viste sit design til Phil, men han var ikke specielt tilfreds med resultatet. Han accepterede imidlertid med en bemærkning om, at han kunne leve med det og betalte Caroline – 35 dollars…Hertil skal dog nævnes, at Phil Knight i 1983 holdt en kæmpe galla-middag for Caroline, hvor hun modtog aktier i Nike samt en guldring i Swoosh-design som tak for sit bidrag til udviklingen af virksomhedens visuelle profil.”
Og tænker man, det skulle bare mangle. Gad vide hvor den virksomhed havde været, hvis det stadig havde heddet Blue Ribbon Sports?
Bare lige lidt stof til eftertanke om, hvor vigtigt noget så ubetydeligt som nogle streger på et stykke papir kan være.