For 10 år siden startede en kreativ proces ofte med at en kunde afleverede en brief, hvorefter det kreative team på reklamebureauet, typisk en ad’er og en tekstforfatter, satte sig ned og fandt på den store ide.
Siden blev oplægget præsenteret for kunden, som forhåbentlig klappede i hænderne, herefter fulgte en kampagne med tv og print, kunden betalte bureauet for indsatsen, og alle var glade.
Men de tider er for længst forbi, mener UncleGreys strategiske og digitale direktør Lars Samuelsen.
Han har netop afsluttet en MBA i Creative Leadership og titlen på hans afhandling var ”The Rise and Fall of the Creative Team” – som han for nylig præsenterede hovedpunkter fra ved konferencen ”Den nye danske kreativitet” – og han er ikke i tvivl om, at der skal nye boller på struktursuppen hos reklamebureauerne, hvis kreativiteten skal have nyt liv og bureauerne overleve.
– Reklamebranchen er formentlig en af de få brancher, der i dag stadig udvikler størstedelen af sine vigtigste produkter på basis af strukturer, organisationer og processer, der stammer fra 60’erne. Men den går ikke længere. Ikke fordi, der ikke findes masser af dygtige kreative hjerner på bureauer, for det gør der, men teknologien, mediebilledet og det, kunderne efterspørger, har forandret sig markant, siger Lars Samuelsen.
Det ensomme geni
Han tror derfor ikke længere på ideen omkring ”the lone genius”, den super-kreative, som mange bureauer stadig hylder og dermed bidrager til at fastholde dem i netop den selvopfattelse.
– Den kendte reklamemand Sir John Hegarty sagde engang: Gå en tur rundt i et bureau, og den sætning, du oftest vil høre, er: ”Hvad er ideen?”. Men min research peger på, at en anden sætning bruges langt oftere, nemlig ”Hvem fik idéen?”. Men stjernedyrkelse og personlig credit er ikke vejen frem. I stedet bør man ledelsesmæssigt fokusere på at skabe rum for kreative processer, der åbner for en mere samarbejdsbaseret, åben og iterativ ide-udvikling, mener Lars Samuelsen.
Men der skal vel stadig være dygtige og krøllede kreative hjerner på et bureau?
– Det skal der da, for der er jo stadig behov for den ”store idé”. Men ideen om den kreative som den ensomme ulv, der sidder alene og får brillante ideer, er forældet. Det minder lidt om den ”romantiske” forestilling om den fattig maler, der sidder forhutlet i sit fugtige kælderværelse og skaber verdenskunst. Det er muligt, at det til tider kan skabe stor kunst, men det er ikke noget belæg for, at det i sig selv er stimulerende for den kreative proces.
Men hvordan får man ændret processerne til at være mere åbne og samarbejdsbaserede?
– Man kunne fx overveje at lade kunderne være mere aktive medspillere i den kreative proces. Mange kolleger på kundesiden er ekstremt dygtige i dag, så måske kunne man vinde ved at lade kunderne være med til både at skabe og forstørre en idé i en fælles proces.
– Det kræver både åbenhed og ydmyghed fra bureauets side, men det er vejen frem. Så når bureauet præsenterer en idé for kunderne, så skal kunderne ikke klappe – de skal med ind i en proces, der udvikler idéen og gør den endnu bedre. Så vi skal væk fra: ”Dét er en genial idé – kør” og over til ”Dét er en genial idé – lad os gøre den endnu bedre.”
Ny ledelses-filosofi
Kræver det ikke også en ny tilgang til ledelse?
– Jo, det mener jeg. I stedet for den traditionelle kreative ledelse, hvor man dyrker stjernerne, tror jeg i langt højere grad på det, jeg kalder en ”enabler”-ledelse. En ledelse, som faciliterer samarbejde på tværs af kompetencer, på tværs af bureauer – og sammen med kunderne. Det arbejde, vi skal have frem, og det, der også vil komme til at vinde i Cannes, det er genereret i et ”enabler”-miljø, siger Lars Samuelsen og nævner UncleGreys egen ”The Liberation” for ONLY som et godt eksempel.
– ”The Liberation” var aldrig blevet til, hvis ikke kunden selv havde været aktiv og bidragende i udviklingsprocessen. Passionen og dedikationen fra de ansvarlige hos ONLY gav mulighed for kontinuerligt at udvide og forstørre ideen efterhånden, som arbejdet skred frem.
De fleste bureauer står, ifølge Lars Samuelsen, over for en kompleks ledelsesmæssig udfordring i form af at restrukturere, hvordan de skaber de ideer, der udgør grundsubstansen af det, de leverer til deres kunder.
– Det handler i vid udstrækning om forandringsledelse og om, hvordan man skaber mere iterative og flydende processer, hvor både interne discipliner og eksterne samarbejdspartnere kontinuerligt kan bidrage til at udvide og forbedre den oprindelig idé, siger han.
Står de nuværende kreative direktørers profil i vejen for den udvikling?
– Min research viser, at de fleste kreative direktører primært er rekrutteret for deres evner til at skabe fantastisk arbejde. Det har været et ønske fra ledelsen på bureauerne at rekruttere profiler, som var skabere mere end ledere. Men den opgave, som de nu står overfor, udgør en ny type udfordring, som de ikke medbringer stor erfaring i at løse.
– Så ja, i en verden, der forandrer sig så massivt, som tilfældet er for kommunikationsindustrien, kan de kreative direktørers profil udgøre en central barriere i forhold til at få designet og gennemført de nødvendige ledelsesmæssige initiativer.
Kend din kunde
Kan du sætte ord på en profil, du mener, vil være central for fremtidens bureau?
– Det skal være en person – jeg bruger betegnelsen ”caster” – der kender kundernes forretning, og som er i stand til at invitere til og udvise åbenhed i samarbejdet med kunderne. Og som samtidig har den forståelse for bureauets egen forretning, der skal til, for at sammensætte et hold med de rigtige kompetencer til en given opgave. Måske sidder de rigtige kompetencer på bureauet, måske sidder de på et andet bureau, måske sidder de hos kunden. Og måske sidder ”casteren” også hos kunden?
Det lyder som tanker, der nok kan få en og anden bureaumand op af stolen?
– Ja, det kan da godt være, og som Steve Vranakis fra Google Creative Lab sagde til mig, da jeg interviewede ham i forbindelse med min research: ”Det her er nok ikke noget, du får mange venner af”.
– Men det er vigtigt for mig at understrege, at jeg ikke er ude for at kritisere den ene eller den anden profil. Det er ment som et konstruktivt indspark omkring et brancheproblem, som jeg tror de færreste i dag vil benægte eksisterer.
Denne artikel stammer fra Markedsføring nr. 9, der er på gaden i denne uge.