Farvel til mageligheden

– Den største udfordring er, jo længere ”krisen” varer, desto større er risikoen – eller chancen for vedvarende forandring i forbrugerens adfærd, siger han og understreger, for at få forbrugerne tilbage i butikkerne, må detailhandlerne indstille sig på en forandring, som både kræver en indsats og kommer til at gå udover pengepungen. Det er slut med livrem og seler. Der skal investeres i at optimere butiksoplevelsen, så kunderne ser en værdi i at komme i butikkerne.

Den danske retail-ekspert Bruno Christensen, stifter af bl.a. Retail Institute er fuldstændig enig. Han mener, det er på tide, at dansk detailhandel genfinder sig selv, inden de forærer det hele væk til nethandlen. Han siger: ”Shopping går aldrig af mode. Det er en belønning – det er en oplevelse – og i principielt en udflugt. Der kommer nethandel netop til kort”.

For meget koncept- og kampagnekultur

Efter kapitalfondenes indtog omkring årtusindeskiftet, er købmændene flygtet ud af bagdøren. – Vi har fået kampagnekultur med dødsyge tilbud, hvor vi har glemt at udvikle butikkerne, lyder det fra retail-eksperten, som samtidig mener, at kikkerten har været for det forkerte øje, når talen falder på de ændrede åbningstider, som en af de væsentligste årsager til de mange butikslukninger. Ifølge Bruno Christensen, er det discountfilosofien, der har ødelagt det hele. Der er blevet fokuseret for meget på koncepter – og for lidt på købmandskab.

– Grundlæggende er der den forskel, at købmændene har indset, at de skal leve af kunder, hvorimod kapitalfondene jo skal leve af aktiekurser. Og detailhandlen er netop gået hen og blevet domineret af kapitalfonds-ejede kæder, hvor købmændene har forladt skuden. Det har bl.a. betydet, at flere af 80’ernes ”kæde-darlings” i dag er kørt ud på et sidespor, fortæller Bruno Christensen og mener det er på tide at slippe vildskaben og købmandskabet løs.

Læg afstand til fortiden

Han mener desuden, at detailhandlen skal tage ishockey-legenden Wayne Gretzky’s kendte ordsprog til sig, som lyder: ”Skate where the puck is going, not where it’s been” og erkende, at den tid, hvor kunderne bare kom væltende ind i butikken – den kommer aldrig tilbage. De skal først og fremmest sørge for at have de varer, som kunderne gerne vil købe, til den rigtige pris. Derefter lyder opskriften:

”Frist kunderne på nettet. Få dem ind i butikken – og sælg så til dem. Få dem til at komme igen. Og tjen penge på dem”.

Jakob Søndergaard fra PEJ Gruppen betegner det som ”købmandskab version 2.0”. Han går så vidt som til at sige: ”Revitaliser eller dø”.

– Vi må erkende, at i øjeblikket er hele værdikæden under beskydning. Tidligere lå magten tættest på dem, der er tættest på kunden. Ligenu er der konstant ændring i magtstrukturen, siger Jakob Søndergaard og forklarer, det kører i begge retninger. Der er dem, der gerne vil bygge bro til fortiden, og som ligeledes er dybt påvirket af krisen. I den anden retning er der nytænkning, som både kommer til udtryk gennem en ny tidsånd og et naturligt behov for forandring.

Skab begejstring

– Ny normal er en immateriel virkelighed, som er en dualiseret verden, hvor vi udadtil priser god samvittighed, fællesskab, opsparing og sundhed, og privat hylder refleksion, tid, nydelse, stilhed og nære relationer. Drømmen om det gode liv, er gået fra ”nice to have” til ”need to have” og indeholder færre krisebekymringer og et ønske om en nemmere hverdag.

Det betyder, for at komme udover forbrugsforsagelsen, som fortsat er påvirket af krisetømmermænd og dårlig samvittighed skal detailhandlen ind i kernen af ”købmandsskabet, som ifølge Jakob Søndergaard handler om:

– Tilgængelighed 24/7

– De rigtige varer 

– Rigtige priser

– En særlige oplevelse

– Ekstraordinær service

– Et godt image

Han mener, at image både skal kommunikeres og forankres i den oplevelse, som kunderne møder i butikkerne, uanset om det er en medarbejder eller butikskonceptet i sin helhed. Ydermere skal butikkerne arbejde med præcist de parametre og oplevelser, hvor de kan differentiere sig afgørende fra netbutikker og alternative salgskanaler.

– Gør butikkerne levende og til en oplevelse. Udnyt butikken som en modreaktion mod, at alting i øjeblikket skal være online. Skab i stedet oplevelser, som omslutter og involverer kunderne – stimuler alle sanser. Det har nettet endnu ikke en løsning på. Tilfør energi og passion. Skab en entusiasme, som smitter af på medarbejdere, butik og kunder, slutter Jakob Søndergaard og mener, at butikkerne gerne må levere underholdning og spændende oplevelser, som kunderne tager med hjem – og fortæller videre.