Ketchup er ikke længere den mest brugte dressing i USA. Som et sikkert tegn på den ændrede profil på den generelle forbruger i USA, er salsa nu den mest brugte dressing.
USA’s bureauer er vågnet op til en amerikansk virkelighed, de ikke kan genkende fra Mad Men eller fra Hollywood.
I takt med at der kommer og flere latinos, så viser fremskrivninger, at i år 2015 vil knap halvdelen af folk under 25 være af latinamerikansk afstamning. Blot et par årtier senere vil folk med en multikulturel baggrund (andet end hvid og direkte afstamning end amerikansk og et andet sprog) være i flertal. Allerede nu er det sådan, at gruppen, der kaldes multikulturelle er den hurtigst voksende gruppe inden for dagligdags varekategorier.
Det har nærmest givet panikstemning på de store bureauer, der kæmper med at omstille sig, at den centrale målgruppe i USA ikke længere hvide veluddannede amerikanere. Det blev tydeligt under Advertising Week i New York i denne uge.
John Seifert, chairman og CEO for Ogilvy Mather USA, lagde ikke skjul på, at det har været en brutal opvågnen for branchen.
– Det er den største udfordring, som vores bureau står over for. Det drejer sig om at få vores kompetencer og profil til at afspejle udviklingen i befolkningen. Det er det der vil afgøre, om Ogilvy stadig er stort bureau om 20 år, sagde John Seifert.
Ogilvy og andre bureauer som Group M og Digitas fortæller samme historie – alle kæmper de med at få ansat folk med forskellige baggrunde, der kan hjælpe dem til at forstå og fokusere på andre etniske grupper end hvide amerikanere.
Latinocials
Grunden til bureauerne nu er vågnet op til dåd er ikke kun, at den demografiske udvikling taler et tydeligt sprog, men også latinos og andre amerikanere med en anden baggrund end hvid, nu har bevæget sig op i middelklassen, hvor de har reel købekraft, og de dermed trækker, ikke kun som eksotisk marked, men har reel økonomisk tyngde.
– Hvis vi kigger fremover, så vil de mest succesfulde bureauer være dem, der kan tiltrække folk med en hybrid for baggrund og kompetencer. Og her taler jeg alt fra erfaring til social baggrund, sagde Andrew Bennett, CEO for Arnold Worldwide.
Det giver en helt ny udfordring – for hvordan kommunikerer man, når de brede masser er et miskmask af farver, baggrunde, kultur og sprog.
– Den gamle model er brudt sammen. Nu drejer det sig om bevæge markedet aktivt. Skabe egne TV- eller webprogrammer og i det hele taget finde på andre kreative måder at ramme målgrupperne, lød det fra Don Coleman, CEO for GlobalHue, der er USA’s største bureau, der udelukkende arbejder med kampagner fokuseret på USA’s forskellige etniske grupper.
Stephan Wedel Alsman er freelancejournalist, og han dækker Advertising Week i New York for Markedsføring.