Midt på en landevej i udkanten af byen Louisville i Kentucky er et hold vejarbejdere i grønne veste i gang med at reparere et stort hul i asfalten.
Da de er færdige, er hullet væk og erstattet af fin, ny asfalt – dekoreret med hvidt logo og teksten ”Refreshed by KFC”.
Det er fastfoodkæden Kentucky Fried Chicken, der står bag, og ifølge brandweek.com, er det nye initiativ et led i kædens arbejde med at promovere sin nye ”fresh” brandpositionering.
Men det er også udtryk for en ny trend i markedsføringen i USA, mener Simon Sinek, der er direktør i brand consultancy-firmaet Sinek Partners.
– Med præsident Obama er service blevet et vigtigt begreb, og det at hjælpe til i lokalsamfundet er en ny trend i markedsføring. Grønne budskaber er for abstrakte og intellektuelle, men konkrete aktiviteter i lokalsamfundet er synlige lige i folks egen baghave. Det påvirker dit liv her og nu, ikke ozonlaget om 50 år, siger han.
Nominer en vej
Og kyllinge-kæden er ikke alene. Kaffe-giganten Starbucks brugte for nylig en uge i New Orleans på at hjælpe til med at renovere byen, og Samsung, Kellogg’s og en række andre brands har på det seneste også valgt at markedsføre sig ved at ”give noget tilbage” til lokalsamfundet.
KFC’s marketingchef Javier Benito siger, at initiativet er et perfekt eksempel på den sjældne og helt optimale situation, hvor en virksomhed har mulighed for kreativt at markedsføre sig selv – og samtidig hjælpe kommuner og lokalbefolkning over hele landet.
– Vi arbejder med stramme budgetter, siger Louisvilles borgmester Jerry Abramson til adage.com:
– Det er svært at finde penge til vejreparationerne, så det er fantastisk, at en engageret virksomhed som KFC går ind og skaber innovative privat-offentlige partnerskaber som dette.
Andre er imidlertid mindre begejstrede over reklame-stuntet.
– Der er en meget aggressiv bevægelse i retning af at bringe kommercielle reklamebudskaber ind på flere og flere offentlige områder. Og det er meget uheldigt, siger Robert Weissman, direktør i Commercial Alert, en organisation, som netop bekæmper initiativer som disse.
Sikkerhedsveste og svømmehal
Herhjemme er holdningen hos det offentlige generelt også mere tilbageholdende i forhold til at lade de kommercielle budskaber invadere de kommunale flader.
For et par år siden meddelte Københavns Kommune ellers, at man ville sælge reklameplads på kommunens biler og personalets sikkerhedsveste.
Men det blev, som markedsforing.dk skrev i går,
for nylig droppet – blandt andet på grund af kommunens værdietiske rammer.
Helt lukket er kommunen dog ikke. Der er fortsat mulighed for at annoncere på bygninger og stilladser, og for et par måneder siden blev danske virksomheder desuden inviteret til at byde på et navn – og en pose sponsorpenge – til den
nye svømmehal i Bellahøj.
Københavns Kommunes fritidschef Mads Kamp Hansen siger til markedsforing.dk, at politikerne først skal tage stilling til de indkomne forslag og tilbud til april, men som det ser ud nu, er eneste tilbudsgiver Politikens Bagside med 250 kroner om året…
Mads Kamp Hansen mener dog ikke, at projektet droppes af den grund.
– Nu er det jo politikernes beslutning, at man vil det her, men det er da ikke utænkeligt, at vi skal overveje muligheden af at få nogle professionelle, et reklamebureau måske, til at hjælpe os med den videre proces. Men det koster også, så i sidste ende vil det være en samlet økonomisk afvejning.