Selvfølgelig må vi ikke glemme Jesper Olsen i de små fodboldshorts og Thomas Bjørns golfbolde i baghaven. Faxe Kondi er stadig danskernes foretrukne sportssodavand.
Men nu kommer der altså én mere.
Faxe Kondi kom på markedet i 1970, og efter 33 år uden at røre ved indholdet, lancerer Bryggerigruppen en ny smagsvariant af Faxe Kondi – en såkaldt line extension – med navnet Faxe Kondi 2.
Årsagen er primært, at forbrugerne nu synes at være klar til lidt variation i Danmarks næststørste sodavand. En sodavand med en kendskabsgrad på 94 procent.
– Med et så stærkt mærke er vi tit blevet spurgt, hvorfor vi ikke skaber en line extension. Og naturligvis har det også indgået i vores strategiske overvejelser, men først for et par år siden viste der sig et nyt mønster i vores løbende markedsanalyser: De der defineres som loyale brugere af et mærke, begynder at skifte mellem flere mærker, og lysten til variation er klart stigende, forklarer Bryggerigruppens marketingchef for læskedrikke, Dorthe Weinkouff Barsøe.
Det underliggende budskab fra forbrugerne var altså ”fornyelse”.
Dermed var vejen endelig banet for en ”lille ny” Faxe Kondi. Ikke at det har været nogen nem fødsel. Tværtimod. Ifølge Dorthe Barsøe har Bryggerigruppen sjældent lavet så meget research og så mange test i forbindelse med et nyt produkt.
– Risikoen for at kannibalisere på sit eget produkt er altid den største skræk i relation til en line extension, og derfor har vi brugt meget energi på at gennemteste to’eren. Som en af vores fokusgruppedeltagere sagde, inden han gik: ”Husk hvem der er kongen”.
Faxe Kondi 2 kommer på gaden i uge 10, hvor også lanceringskampagnen går i luften. En klassisk nyhedskampagne, der med Dorthe Barsøes ord ”bimler og bamler” i tre uger for at få forbrugerne til at prøve produktet.

Ikke pille ved sjælen

Med Faxe Kondi 2 ønsker Bryggerigruppen at give mere bredde i opfattelsen af Kondi mærket. Hvor Faxe Kondi ofte bliver koblet med elitesport, skal Faxe Kondi 2 sikre linket til sport på en mere uhøjtidelig måde. Derfor er kampagnen bygget op omkring en sejrsskamle med nummer to som vinderen.
– Vi vil gerne skubbe lidt til de unge mennesker og fortælle dem, at når det handler om sport, kan det også være fedt at være nummer to. Eller sagt på en anden måde kan der også være mange gode oplevelser i breddesporten, pointerer Dorthe Barsøe.
Hun fortæller, at Faxe Kondi er et emotionelt mærke. At lanceringen ikke må træde de loyale over tæerne, og at der derfor ikke må pilles ved selve sjælen – ny energi – i mærket.
– Faxe Kondi er dansk, og forbrugerne er meget loyale. Dem der køber mest sodavand er de moderne-individ-orienterede, og de er ekstremt loyale overfor 3-4 mærker. Lanceringen af Faxe Kondi 2 er en klassisk line extension i den forstand, at den skal skabe dynamik og vitalitet til mærket som helhed – og dermed skulle to’eren gerne falde ind under de 3-4 mærker, som heavy users af sodavand vælger imellem.
– Nu er der så at sige bare kommet flere valmuligheder på Faxe Kondi hylden, uddyber Dorthe Barsøe.
Lanceringskampagnen er udarbejdet af reklamebureauet Bates, og den kommer blandt andet til at køre på print og outdoor, ligesom også sponsorater og events er en stor del af kommunikationsstrategien. Og ikke at forglemme handler det i høj grad om at afsætte ressourcer og manpower i egen organisation, understreger Dorthe Barsøe.
– At vi har vores depoter mange steder i landet spiller en stor rolle. For når depotmandens datter så spiller i den lokale håndboldklub, giver det helt klart en effekt. Nærvær og relevans er en stor del af strategien bag vores succes.


BILLEDTEKST
BOKS:
Sidste år lancerede Bryggerigruppen strategiplanen V8 for at sætte skarpere fokus på koncernens lønsomhed og værdiskabelse. Planen dækker 2003 og 2004. Planen for 2004 hedder V8 Next og består af følgende otte hovedpunkter:

1. Royal mærket gøres endnu stærkere
Bryggerigruppen udvider Royal-mærket til også at omfatte to typer pilsner-øl. Dermed går Royal ind i det største segment på det danske ølmarked. De nye øl kommer til at hedde Royal Pilsner og Royal Classic.

2. Samarbejdet med Heineken udvides
Heineken har for alvor bidt sig fast i danskernes bevidsthed, og nu skal øllen brygges i Danmark. Brygningen forventes at starte i sommeren 2004.

3. Relancering af Kalnapilis i Litauen
Bryggerigruppen relancerer den litauiske øl Kalnapilis. Og ambitionerne er høje. Mærket skal være Litauernes foretrukne kvalitetsøl.

4. Mere power på markedsføring
Efter et år med intensiv reklame øger Bryggerigruppen yderligere marketingindsa tsen både nationalt og internationalt: De stærke mærker skal have endnu mere opmærksomhed.

5. Øget fokus på innovation og produktudvikling
Bryggerigruppens medarbejdere skal tænke endnu mere utraditionelt. Målet er en mere innovativ kultur.

6. Øget fokus på medarbejderudvikling
Medarbejdernes ansvar skal øges, og gode resultater skal belønnes. Målet er dygtigere og mere tilfredse medarbejdere – samt endnu bedre resultater.

7. Ressourceoptimering
Bryggerigruppen skal være en endnu mere attraktiv samarbejdspartner og en endnu bedre forretning. En række interne projekter skal optimere anvendelsen af ressourcer og måden at arbejde på.

8. Øget satsning på nøglemarkeder
Fokus er et nøgleord i Bryggerigruppens fortsatte strategi for de internationale markeder. Nøglemarkederne er Norden, Baltikum, Italien, Tyskland, Caribien og Afrika.