Danmarks største dagligvare-koncern, FDB, har centraliseret sin marketing-funktion. Den nye stærke mand hedder Kenneth Pedersen, der får titel af koncern-marketingdirektør, og det er første gang nogensinde, at FDB etablerer en sådan central marketing-funktion.
– Der har tidligere været en central marketingafdeling, men ikke med den placering og kompetence, som den nye afdeling får, siger Kenneth Pedersen. Man skal dog ikke af den grund vente store forandringer i FDB’s markedsføring.
– Det bliver mit ansvar at optimere anvendelsen af vores store markedsførings-budget, og selvfølgelig skal vi gøre os nogle overvejelser, om vi kan gøre tingene bedre på tværs af organisationen. Men jeg kan sige helt grundlæggende, at man klarer sig ikke på markedet uden stærke kædeprofiler, og derfor skal der fortsat være de nødvendige frihedsgrader i kæderne. Vi må ikke stække de enkelte marketingafdelingers muligheder for at agere – stærke marketingafdelinger er livsnerven i en kæde. Vi vil også fortsat opleve koncernens kæder konkurrere med hinanden, men det bliver min opgave at finde den rette balance mellem centralt styret markedsføring og kæde-styret – og at få skåret den usunde interne konkurrence væk og bevaret den gode, siger Kenneth Pedersen – uden at han dog vil nævne eksempler.
Etableringen af den ny afdeling indebærer, at marketingdirektør-funktionen i SuperBrugsen og Kvickly er nedlagt. Desuden bliver marketingfunktionen i Medlemskort lagt ind under koncern-marketing, og marketingchef Giovanni Belli forlader sin stilling. Kenneth Pedersen sidder således med ansvaret for at koordinere den samlede markedsføring, for tværgående aktiviteter og for koncernens egne mærker.
– Vi skal ikke øge indsatsen på tværgående aktiviteter, men vi skal kigge på indholdet. Jeg vil gerne se nogle tværgående kampagner, der bliver lige så opsigtsvækkende som andre af de ting, der er lavet i kæderne, siger Kenneth Pedersen.
Det ligger da også i kortene, at FDB’s engagement i den store nordiske fusion mellem de nordiske “brugsforeninger“ kan skabe behov for en fælles profilering – omend Kenneth Pedersen understreger, at der ikke ligger aktuelle planer om paraply-kampagner i den forbindelse.
– Men den store nordiske fusion spiller selvsagt en rolle alle steder i FDB, siger Kenneth Pedersen.
BESPARELSER
Etableringen af en koncern-marketing funktion forventes desuden at give nogle besparelser.
– Men der skal ikke spares på vores synlighed i markedet. Det er de bagvedliggende processer, der skal give besparelserne. Som f.eks. omstruktureringer og muligheden for at fordele ressourcerne bedre. Vi bliver desuden forhåbentlig så dygtige til at analysere og tænke strategisk, at vi kan få mere ud af investeringerne, siger Kenneth Pedersen.
Han er selv inkarneret FDB-mand. Ikke fordi han er gammel – Kenneth Pedersen er 33 år – men fordi han har tilbragt hele sin karriere i FDB. Den startede for godt 10 år siden i et job som ugelønnet barselsvikar efter en færdiggjort uddannelse som HA.
Det var i 1990, hvor FDBs nye kædestruktur blev etableret, og det gav Kenneth Pedersen chancen i FDB Handel, der forestod etableringen af SuperBrugsen. Det bragte ham slag i slag gennem funktioner som ansvarlig for space management, varechef for en lang række produkt-grupper samt i sidste ende underdirektør med ansvar for sortiment, hvilket bragte ham ind i category management.
For 2 1/2 år siden kom han så til Kvickly som salgs- marketingdirektør, hvor han har stået bag den massive investering i en opgradering af profilen, som startede sidste år med den store Mad med Glæde kampagne, og hvor der i år investeres tilsvarende i en Non-food kampagne.
– Jeg har nok tilbragt hele min karriere i FDB. Til gengæld har jeg prøvet temmelig mange funktioner. Hver gang jeg har haft lyst til at prøve noget nyt, har der været en mulighed i FDB. Jeg tror desuden, at det er en fordel for min nye funktion, at jeg kender FDBs organisation så godt og ved hvilke slagsmål, jeg skal tage og ved hvilke, jeg ikke skal tage, siger Kenneth Pedersen.
Officielt skal den ny koncern-marketingfunktion være på plads d. 1. juni, men Kenneth Pedersen håber, at det lykkes allerede til d. 1. april.