Det er en velkendt teknik i politik at etablere et fjendebillede for at fremme sin egen sag. I den støt voksende fedme-debat står det nu stadig mere klart, hvem der kommer til at udgøre dette fjendebillede. Det bliver marketingafdelinger i føde- og drikkevare-industrien og reklamebureauer.
Spørgsmålet er ikke, hvordan man kan undgå det. Spørgsmålet er hvordan man tackler problemerne. At stille spørgsmålstegn ved, om fedme-kurven knækker, hvis der kommer lovindgreb mod markedsføring af usunde madvarer, vil være yderst berettiget. Men det vil være defensivt og formentlig uden effekt. Marketing-industrien er et oplagt offer for dem, der arbejder på at sætte fedme på dagsordenen. Og deres sag er stærk.
Overvægt og decideret fedme er et voksend e problem. Amerikanerne har haft det inde på livet (eller måske snarere uden på) i mange år, og det er ikke ualmindeligt at høre danskere tale om, hvor mange fede amerikanere, der er. Alle eksperter og tal taler dog for, at danskere snart ikke behøver tage til USA for at opleve problemerne. De kan rejse rundt i Europa – eller bare blive hjemme.
Samtidig kan det slås fast, at overvægt og fedme ikke bare handler om forfængelighed. Der er tale om et problem, som i voldsom grad belaster samfunds-økonomien i form af først og fremmest stigende sundheds-omkostninger. I USA skønnes fedme at koste 1000 milliarder kroner, og et af de konkrete problemer er sammenhængen mellem fedme og Type 2 diabetes.
At problemerne skyldes markedsføring er at skyde langt over målet, vil en indvending lyde. Og det er da også en absolut kvalificeret indvending. Den tiltagende fedme og overvægt er et komplekst problem, der skal tilskrives ændringer i livsstil op gennem den sidste del af det tyvende århundrede.
Men når der skal kreeres fjendebilleder, så når man ikke ret langt med at gøre vores alles livsstil til fjenden. Man har brug for et mere konkret fjendebillede, og det finder man først og fremmest ved at fokusere på fedme-problemer hos børn – det kan vække stærke følelser hos de fleste – og så sætte en kynisk marketing- og reklameindustri og dens avancerede overtalelses-teknikker op mod dette problem. Sekundært vil markedsføringen generelt af usunde fødevarer komme i skudlinjen.

International rapport skyder på markedsføringen

Der er flere eksempler på, hvilken vej vinden blæser. Herhjemme har vi i sommer oplevet både Forbrugerinformation og Ernæringsrådet slå ind på sporet. Og her i september er der så kommet en rapport fra International Obesity Task Force (IOTF), som meget klart sætter fokus på markedsføringen.
IOTF hører under International Association for the Study of Obesity (IASO), organisationen har samarbejde med FN-organisationen World Health Organisation (WHO) og beskrives som “highly influential” på, hvad der blive r WHOs officielle politik. Godt nok er der et stykke vej fra WHO til dansk lov, men fedme-problematikken er ikke et forbigående modefænomen. IOTF-rapporten er et varsel om et stadigt voksende pres, som vil dukke op overalt med tiltagende styrke.
I England har Food Standards Authority netop offentliggjort en rapport over føde- og drikkevare-industriens markedsføring over for børn. Samt en klar anbefaling af at forbyde reklamer til børn. Også i Norge er presset taget til. Og i Australien undgik man sidste år kun med nød og næppe et forbud mod reklamer for usunde produkter til børn.
Rapporten fra IOTF er temmelig klar. Den fastslår indledningsvis, at udfordringen ud over at få individer til at leve mere sundt handler om at få både politiske ledere, erhvervsledere og andre opinions-dannere til:
*at erkende de omfattende sociale dimensioner, der ligger i fedme-problemerne
*at give topprioritet til effektive, forebyggende skridt i fødekæden omfattende både produktions-leddet og markedsføringen.
*at forpligtige sig til at implementere strategiske reaktioner i alle lag i samfundet.
Herefter kommer en række anbefalinger, hvor man bl.a. finder følgende:
*Beskyttelse af børn mod aggressive reklame og marketing teknikker, som rummer pres for at adoptere usunde forbrugsmønstre. Dette punkt kræver umiddelbar handling.
*Føde- og drikkevare-industrien skal afgive offentlige erklæringer om deres generelle marketing-politikker i forhold til sundhed samt give faste commitments om at engagere sig i ærlig forbruger-kommunikation samt bruge deres marketing-styrke til at støtte offentlige sundheds-mål.
*Emballage-regulativer skal indeholde krav om, at der tages skridt til et simpelt farve-kode system, der fortæller om et produkt kan forbruges frit eller om man skal passe på med overforbrug.
*Det første led i fødevarekæden – de små landmænd – skal uddannes og opfordres til at øge forsyningerne af friske råvarer. Der skal tilbydes bedre incentives til at producere frugt og grøntsager, mens subsidier der er til fordel for produktion i sto r skala af olier, fedt og sukker skal udfases. Initiativer til at begrænse saltforbruget er også ønskelige.

Gået som forudsagt

Dansk Annoncørforening er en af de få herhjemme, som har indset, hvad vej vinden blæser. Allerede sidste efterår havde man et seminar med Stephan Loerke fra World Federation of Advertisers (WFA), der klart udlagde teksten. Fedme bliver fremtidens tobaks-diskussion, og industrien skal spørge sig selv, om den vil være en del af problemet eller en del af løsningen (se Markedsførings Trends-tillæg i januar).
Dansk Annoncørforenings direktør, Eva Tufte, mener, at udviklingen siden er gået nogenlunde som ventet.
– Det er gået stærkt, og måske lidt stærkere end ventet. Men grundlæggende er det gået, som Stephan Loerke forudsagde. Det mest overraskende har nok været, at det har været svært at råbe dansk erhvervsliv op. Vi kunne have været meget bedre klædt på herhjemme, hvis ikke virksomhederne havde været så nølende over for at erkende, hvad der var i vente, siger Eva Tufte.
Hun ser udfordringen fremover delt op i tre opgaver.
– Vi skal have en dialog med alle parter, der spiller en rolle. Det gælder eksperter, beslutningstagere og forbruger-repræsentanter. Vi har behov for at sikre, at disse parter får en realistisk forståelse af, hvilke roller markedsføring spiller – hvad den kan og ikke kan – men det gælder også om at vi får løftet os alle op over almindeligt politisk fnidder og søger at forstå, hvordan hinanden arbejder.
– Desuden skal vores eget bagland – marketingafdelingerne – også forstå problemet og anerkende, at de har et ansvar. Virksomhedernes sociale ansvar skal vise sig i handling. Endelig skal vi have topledelserne med i dialogen – d.v.s. Fødevareindustrien. Der er nogle helt naturlige begrænsninger for, hvor langt vi kan nå, hvis ikke topledelserne forstår problemerne, siger Eva Tufte.
Hos Fødevareindustrien har fedme-debatten været behandlet på det seneste bestyrelses-møde.
– Vi må konstatere, at der er en del opmærksomhed omkring markedsføringen af fødevarer. Jeg kan ik ke gå i detaljer med, hvad vi har konkluderet, men jeg kan dog fortælle, at vi har besluttet at arbejde videre med et idekatalog til medlemmerne omkring produktudvikling og information. Desuden har vi besluttet, at udarbejde et markedsførings-kodeks, siger fødevarekonsulent Dorthe Pedersen. Hvor hurtigt det kan gå med udarbejdelsen af et sådant kodeks kan hun ikke udtale sig om.

Illustration:
Et billede af en bilreklame eller reklamebillede af en bil med følgende tekst sat ind et passende sted som advarsel:

Advarsel!
Overdrevent forbrug af denne bil kan medføre fedme