Samme annonce for 3-4 år siden havde været en Åben Hus-invitation til øretæver og platheder: ”Find fem fejl” i Metroen. Kun fem?!
I 2007 scorer annoncen, der er blevet testet i PrintOmeteret, 10 på den nye 7-trinskala, altså den fortrinlige præstation.
– Det er en husk-vi-er-her annonce. Ligesom strømforsyning: Du tænker normalt kun over det, når det ikke fungerer. Men det fungerer for Metroen – og dermed også i markedsføringen. Her er det svært at finde fejlene. Den klarer sig bedst der, hvor netop en imageannonce skal præstere: Den efterlader læseren med et positivt indtryk af annoncøren. Den får den næsthøjeste score i PrintOmeterets historie, kun overgå et af en skræmmekampagne fra Rådet for Større Færdselssikkerhed. Samtidig scorer ”Find fem fejl” tilsvarende tårnhøjt på det direkte spørgsmål: Hvor god synes du, annoncen er?, siger Palle Andersen, konceptdirektør i Catinét A/S, der står bag Markedsførings PrintOmeter.

Kreativ løsning, der kunne bredes ud

Han fremhæver, at afsenderen er tydelig: Det foregår i mediet. Og den godt iscenesatte annonce opfattes som sjov (57 pct.), nyskabende (28 pct.) og informativ (27 pct.).
De læsere, der har fulgt opfordringen til at finde de fem fejl, har gjort det med en vis grundighed. Som en forbrugeroplysning er de fem fejl: Tjeneren (ingen servering, men Metroen kører dig til restauranter), stopknappen (for Metroen stopper af sig selv), askebægeret (rygning forbudt, men o.k. at køre småberuset), skiltningen (ingen omveje, men direkte og med 80 i timen) og knallert er forbudt (men cykler er o.k. uden for myldretiden).
– Normalt vil man vende avisen, når man skal se løsningen på fejlene. I analysen kunne vi ikke bede respondenterne om at vende skærmen, så løsningen fulgte i et selvstændigt billede, siger Palle Andersen.
Selv denne lille service kunne ikke ændre ved, at opmærksomheden kun scorede pænt – og ikke decideret flot, som i resten af kategorierne.
– Det eneste, der mangler, er opmærksomheden, så annoncen kunne godt køres bredt ud i forhold til målgruppen, for den kreative løsning fejler intet: Annoncen bliver opfattet god og opmærksomhedsskabende, siger Palle Andersen.

Ikke brugbar, hvis vi tumlede med fejl

Find fem fejl er en serie på tre, som Grey København har lavet for Metroen. Analyse-resultatet må vække stolthed, konstaterer Metroens marketingchef, Thue Ravn – og nævner bureauets kreative team, Heidi Volke og William Hjorth, og manden bag billedet: Peter Funch, oprindelig fotojournalist, senere Årets Pressefotograf, og nu kunstfotograf.
– Vi er meget glade for den samlede karakter. Og at annoncen ikke scorer topkarakter i opmærksomhed, kommer ikke bag på mig. Det må man regne med, når det er et kompliceret billede – uden en enkelt specifik produktfordel. Myriaden af karakterer på billedet inviterer læseren til at bruge tid på den, men prisen for den høje involveringsgrad er, at man skiller nogle fra med det samme, siger Thue Ravn.
Det helt skarpe marketingmål for annoncen er ifølge Metroens marketingchef at sætte fokus på Metros kernefordele – lavet om til fejl.
– Det er et kommunikationsgreb, som vi naturligvis ikke kunne bruge, hvis vi tumlede med fejl. Den bagvedliggende præmis er, at vi siden medio 2004 har haft en driftspålidelighed på 98 pct. Derfor disse annoncer, der maner de sidste rygter i jorden og slår fast, at Metroen er et attraktivt og konkurrencedygtigt transportmiddel, som flere kunne have glæde af. – inkl. de rejsende, der måske for flere år siden fravalgte det, siger Thue Ravn.
Han medgiver, at det kræver en vis portion selvtillid at spille på fejl. Testresultatet er glædeligt, men lige så nødig han vil prale, lige så magtpåliggende er det at understrege, at her ikke er tale om nogen defensiv kommunikation:
– Defensivt var dengang. Da var der øretæver i luften, og nogle af dem var fortjente. Vi har været igennem den type kommunikation og bruger udelukkende de fem fejl som en måde at fortælle, at man kan have tillid til Metroen.



Samlet karakter 10



((BOKS))

Kunde: Metro

Bureau: Grey København

OpmærksomhedJa 30
Nej 66
Ved ikke 4


Hvor grundigt har du læst annoncen?

Læst lidt 25
Kigget på den 24
Blot bemærket den 22


Karakter: 7




Forståelse

Helt tydeligt 26
Tydeligt 50
Hverken/eller 17
Fremgår ikke 3
Fremgår slet ikke 2
Ved ikke 1

”Metroen er en del af en pulserende storby.” Hvor tydeligt synes du, dette budskab fremgår af annoncen?
I høj grad 21
I nogen grad 50
I ringe grad 17
Slet ikke 8
Ved ikke 2


Karakter: 10



SympatiMeget bedre 17
Lidt bedre 39
Det samme 27
Lidt dårligere 9
Meget dårligere 4
Ved ikke 5


Karakter 10



Image-effektMeget positivt 8
Positivt 52
Hverken positivt eller negativt 31
Negativt 6
Meget negativt 2
Ved ikke 1


Karakter 10

PrintOmterets resultater bygger på 565 web interview gennemført i Catinét Researchs Internet panel, der er rekrutteret via repræsentative telefoninterview. Testen er gennemført over en uge med personer i alderen +15 år, der læser de dagblade, hvor annoncen er eksponeret.

KARAKTERER I PRINTOMETER
Vi benytter den såkaldte 7-trinsskala, som indførtes i gymnasierne i 2006. Den adskiller sig fra den traditionelle 13-skala ved at have færre karakterer med større mellemrum. 12 er det ypperste, og så er der en karakter under 0, nemlig -3.

12: Gives for den fremragende præstation
10: Gives for den fortrinli ge præstation
7: Gives for den gode præstation
4: Gives for den jævne præstation
2: Gives for den tilstrækkelige præstation
0: Gives for den utilstrækkelige præstation
-3: Gives for den ringe præstation


((NY BOKS))

Karakterer for de seneste fem testede annoncer

Kunde / Bureau Testet i Markedsføring Samlet karakterNorthern Rock / Reputation 7, 2007 7
Hjernesagen / Raffinaderiet 2, 2007 7
Wupti.com / Co+Høgh 21, 2006 10
Nykredit / Wibroe, Duckert & Partners 19, 2006 7
Falck / Win Win 17, 2006 10