Dokumentationen er blevet klart bedre i forhold til de tidligere år, prisen er blevet uddelt. Men selvom Advertising Effectiveness Award uddeles på basis af resultater, så vil prisen stadig kunne give anledning til diskussion, fordi der fortsat er subjektive vurderinger involveret.
– De fem vindere, som vi har udpeget, har alle overbevisende dokumentation. Men at udpege dem er ikke matematik. Når du f.eks. skal sammenligne effekten af Stryhns-kampagnen med effekten af DSB-kampagnen, så kommer der en subjektivitet ind, som selvfølgelig har givet anledning til diskussioner i juryen, og som også kan give diskussioner i branchen bagefter. Det vigtige for mig er, at hovedsigtet med prisen er at vise, at reklame har effekt. Og det dokumenterer alle fem vindere, og derfor kommer prisen i hu s, siger juryens formand, Ulrik Bülow, der er direktør for Danmarks Turistråd.
Han har det således godt med resultatet og med forløbet af jury-arbejdet. Det har været en stærk jury med mange forskellige typer, og der er derfor kommet mange vinkler med i voteringen.
– Der var stor enighed om at udpege de 11 kampagner, hvor dokumentationen fik karakteren Bestået. Det blev noget vanskeligere, da vi skulle til at uddele stjerner til de 11 kampagner, siger Ulrik Bülow.
Det er tredje gang, at prisen er blevet uddelt, og de første par gange pegede juryen på problemer med at opstille nogle normer for dokumentation af effekt. De første gange var tidl. Novo-direktør Mads Øvlisen formand for juryen, mens Ulrik Bülow var med som menigt medlem, så han kender diskussionen. Og han vurderer dokumentationen som meget bedre denne gang.
– Men det er kun i laboratorie-forsøg, at man kan isolere markedsføring til den eneste faktor. Der er altid en masse andre faktorer, der spiller ind – vejret, produkt-lanceringer, prisudvikl ing, konkurrent-adfærd og hvad ved jeg. De cases, som vi kan præsentere i forbindelse med prisen, har alle været overbevisende dokumenteret, så langt man nu kan komme, siger Ulrik Bülow og fastslår, at juryen har søgt at spille rollen som den skeptiske økonomi-direktør, der spørger til, om pengene nu er blevet godt brugt.
– Det er denne direktions-diskussion, vi har søgt at føre. Er der en overbevisende kursændring bagefter en kampagne, så er det overvældende sandsynligt, at den har haft en effekt. Men du bliver aldrig 110 pct. sikker på om effekten alene kan tilskrives kampagnen, siger Ulrik Bülow.
Vinder af Effektprisen 2004 blev Stryhns, som på sin kampagne har øget salget med 1 million ekstra bakker leverpostej.
– Det, der imponerede os, er, at det er et utroligt vanskeligt marked, som Stryhns er på. Der er benhård konkurrence. Firmaet havde så nogle analyser, der pegede på nogle svaghedstegn, og fik så lavet denne kampagne, der skabte en klar effekt med et mersalg på det, der svarer til 1 million ekst ra bakker leverpostej. Det er et flot resultat på et hårdt marked, siger Ulrik Bülow.

Skema:
De fem vindere af Advertising Effectiveness Award:
***** 1. Stryhn’s Leverpostej A/S.
“Tror du ik’ du skulle ta’ dig et stykke med Stryhn’s”.
Bureau: Young & Rubicam
**** 2 (delt). DSB
“DSB Orange – et lokomotiv i DSB”.
Bureau: Bates/Red Cell.
**** 3 (delt). KiM’s
Bureau: Wibroe, Duckert & Partners.
*** 4. Toms Gruppen
Bureau: Wibroe, Duckert & Partners
** 5. Skandiabanken
Bureau: Saatchi & Saatchi.

BOKS:Som udgangspunkt et lidt kedelig produkt. Næsten allemandseje, dagligt i brug i mange husstande, stort kendskab. Et veletableret og dominerende mærke i detailhandelen. Premium priced produkt. Men en række indsigtsfulde analyser pegede på svaghedstegn. Det gule lys blinkede. Med intensiveret konkurrence fra flere fronter var målsætningen fastholdelse af markedsandele gennem revitalisering af mærket. Specielt mht. særpræg og relevans. En udfordrende opgave, der er b levet løst og rapporteret med bravour på alle dimensioner. Med TV som hovedmedium er mærket tilført moderne og dynamiske værdier, positiv udvikling i præferencerne og har givet fremgang i markedsandel til en historisk høj andel.