jj@markedsforing.dk
Om to år mister Dansk Folkeferie et årligt tilskud på 25 mio. kroner fra Arbejdsmarkedets Feriefond til vedligeholdelse af selskabets danske feriecentre. De mistede midler er den primære årsag til at Dansk Folkeferie har iværksat en større strategiproces, der har til formål at hente de manglende midler hjem. Strategien bliver i de kommende måneder omsat til markedsføring, der skal være med til at flytte image og holdning til charterbranchens svar på Skoda.
– Dansk FolkeFerie bliver opfattet som grå og støvet – og for dyr. Men vi bliver også forbundet med pamperi, og det er meget langt fra sandheden. De fleste nye gæster får en aha-oplevelse, når de besøger os, og den følelse vil vi gerne bringe længere ud, siger brand manager Frank Toft-Nielsen fra Dansk Folkeferie
Han mener, at selskabet dermed står over for samme opgave som Skoda gjorde, da de for knap ti år siden valgte at modernisere mærket, men beholde såvel logo som navn. Dansk Folkeferie har været igennem store overvejelser om, hvorvidt man skulle ændre navnet, som leder tankerne hen på et politisk parti. Ideen blev dog droppet.
– Vi kan ikke ændre navnet, men vi kan ændre opfattelsen af det. Og det vil vi gøre. Ligesom folk ikke længere forbinder Skoda med en østbil, der går i stykker, vil folk forhåbentlig ikke forbinde Dansk Folkeferie med et støvet ferieselskab belastet af pamperi, men med ferie og glæde, siger Frank Toft-Nielsen. Ændring af visuelt udtryk er en af de ting, der skal foregå i forbindelse med det større strategiske skifte, men det vil først ske i fuld udstrækning i løbet af næste år.

Mere eftertænksom

Selve kommunikationen er med den nye strategi blevet moderniseret og gjort mere eftertænksom. Samtidig er den tilført et f eminint touch. Dansk FolkeFerie går efter at eje positionen ”Ferie er…”, som bliver selskabets nye payoff. Tankerne til det nye payoff er hentet fra 70’ernes tankebobler, som fastslog ”Lykke er..”.
Strategiprocessen har foregået det seneste år og er mundet ud i klare mål og en klar strategi frem mod 2007. Både koncept og profil skal flyttes. Målgruppen skal opfatte Dansk Folkeferie som en sjov, vedkommende og opfindsom rejsearrangør, der giver gæsterne frihed til at vælge netop den ferieform, der passer dem bedst
Men det nye Dansk Folkeferie-koncept skal ikke alene forbedre den gamle rejseudbyders image, men også via et målrettet kundedialogprojekt bane vejen for en direkte og målbar udnyttelse af den store loyalitet, Dansk FolkeFerie har i sin kernemålgruppe.
– Vi har 50.000 gæster hvert år, som rejser med Dansk Folkeferie til udlandet og mere end et par hundrede tusinde gæster, som besøger vores feriecentre hvert år i Danmark. De er gæster, men vores store opgave er at gøre dem til ambassadører. Vi be gynder derfor med at få lov til at tale med vores kunder. Vi etablerer et dialogprogram, hvor vores loyale kunder får nogle fordele for at kunne retfærdiggøre dialogen, siger Frank Toft-Nielsen, der har store forventninger til netop dialogen med de eksisterende kunder.
– Charterbranchen er plaget af illoyale kunder, der kun tænker på pris. Vi oplever derimod i modsætning til vores konkurrenter, at vores gæster er ekstremt loyale, selvom de stadigvæk er lidt flove over at rejse med os. Det skal vi gøre op med, siger han. .




Boks

Kvinden i centrum

Det er reklamebureauet Klausen og Partners A/S, der har udviklet den nye kommunikationsplatform for Dansk Folkeferie. Brand essence er “samvær”. Kommunikationen er blevet støvet af, gjort mere eftertænksom og tilført et klart feminint touch, blandt andet fordi feriens nok vigtigste beslutningstager er kvinden i familien. Al kommunikation lanceres under overskriften ”vi tager væk for at komme tættere på hinanden”.
– Uanset om man er familie, som Dansk Fo lkeferies kernemålgruppe, eller empty nester, tager vi på ferie for at komme tættere på hinanden, på vores børn, på de små oplevelser der gør livet værd at leve. Små ting, der prenter sig ind som de mest værdifulde oplevelser, siger Hans-Henrik Søndersted-Olsen, der er adm.dir. hos Klausen og Partners.
Han understreger, at Dansk Folkeferie står for noget ordentligt og en ferie uden ubehagelige overraskelser. Derfor vil kommunikationen fra Dansk Folkeferie ikke bimle og bamle som meget af kommunikationen i rejsebranchen gør, siger han.
Det strategiske samarbejde med Klausen & Partners omfatter dels outsourcing af Dansk Folkeferies tegnestue, dels strategi og kreative opgaver. Men også hele PR-funktionen og dialog-kampagnen vil blive varetaget af Klausen & Partners, der allerede fungerer som full service bureau for Dansk Folkeferie. Outsourcingen er et resultat af Dansk Folkeferies ønske om at fokusere på kerneforretningen, der er at blive danskernes foretrukne rejsearrangør.
Dansk Folkeferie er ejet af en selvstændig erhvervsdrivende fond DFF Fonden. Selskabet omsætter for en halv mia. kroner. I alt ejer selskabet 12 feriecentre, hvor kun to af dem ligger uden for Danmark, nemlig på Malta og Tenerife. Hvert år tager 20.000 danskere med Dansk Folkeferie til Malta. jür