Den spanske bank Santander bragede i 2014 ind på det danske marked for forbrugslån med en omfattende marketingindsats, der rummede hele mediepaletten fra tv og web-tv over Google Ad Words, online markedsføring til PR rettet mod business- og forbrugsmedier.

Siden er marketingtrykket fortsat, senest under sloganet: ”Nogle ideer er værd at føre ud i livet”, som er en rettesnor for bankens kommercielle kommunikationsindsats herhjemme.

Det gjaldt også for en lokal aktivering af Santanders hovedsponsorat af Ferraris Formel 1-hold – der i øvrigt løber op i et trecifret millionbeløb årligt – og som har givet fine resultater.

Faktisk så fine, at Jeppe Madsbad Lauritzen, der er Santander Consumer Banks nordiske CMO, ikke tøver, da Markedsføring spørger ham, om vi kan forvente os flere af den slags content-drevne marketingindsatser fremover?

– Det er der slet ingen tvivl om. Vi har jo efterhånden slået vores navn fast, så fremadrettet kommer vores marketing i langt højere grad end tidligere til at fokusere på engagerende aktiviteter, som aktiveringen af Ferrari-sponsoratet har bevist effektiviteten af, siger han.

Den svære aktivering

Men hvad gik den lokale aktivering egentligt ud på? Jo, for det første er det vigtigt at slå fast, at hovedsponsoratet af Ferrari naturligvis giver den spanske storbank massiv eksponering i forbindelse med verdens fineste motorsport-disciplin, som stadig flere danskere får øjnene op for.

Ikke mindst fordi Kevin Magnussen atter er blevet en del af cirkusset. Men som alle andre sponsorater, så giver investeringen først rigtig værdi, når det aktiveres.

Og da et Formel 1-team i vidt omfang tegnes af teamets to kørere, så afhænger en stor del af værdien af sponsorens mulighed for – og evne til – at aktivere disse.

Derfor var det også en mulighed, som bare skulle gribes, da Santander Consumer Bank Danmark fik mulighed for at afholde en event på dansk jord med den ene af Ferrari-piloterne, den finske verdensstjerne og tidligere verdensmester, Kimi Räikkönen.

– Det var en gylden mulighed, som vi straks sagde ja til. Vi blev også hurtigt enige om, at det ikke ”bare” skulle være en event. Det skulle gøres ordentligt og med den investering, det kræver, siger Jeppe Madsbad Lauritzen.

Räikkönnen, kendisser og Ekstra Bladet

Det blev derfor besluttet at arrangere en storstilet event, men for at øge levetiden for omtalen og skabe mest mulig hype, indgik Santander en aftale med Ekstra Bladet om at producere en web-tv-serie, der kørte som sponsoreret indhold.

Her dystede fire kendte danskere – Claus Elming, Uffe Holm, Lene Nystrøm og Dar Salim – mod hinanden i forskellige Formel 1-relaterede discipliner og gokartræs.

Det hele skulle så kulminere med en event d. 10. september, hvor de skulle køre om kap med Kimi Räikkönen i et ræs på Refshaleøen i København.

Som en del af aftalen med de fire kendte personligheder, samlede de hver især ind til et godt formål efter eget valg. Alt sammen naturligvis under Santanders slogan om ”at nogle ideer er værd at føre ud i livet.”

Således fik Santander Danmark lavet koblingen mellem et globalt sponsorat og en lokal vision.

Web-tv-serien kørte i fem afsnit som sponseret indhold på eb.dk og på kampagnesitet racethemoney.dk i ugerne op til hovedeventen med Kimi Räikkönen.

Den sidste episode var en live-transmission, hvor seerne kunne følge finaleræset og få reaktioner fra de medvirkende inklusiv den finske Formel 1-stjerne.

Kampagnen blev hele vejen igennem understøttet af en massiv tilstedeværelse på Facebook og en sideløbende PR-indsats for at skabe maksimal omtale. 

Tallene på bordet, tak

Ifølge Jeppe Madsbad Lauritzen, der i øvrigt har masser af erfaring med sponsorarbejde qua sit tidligere virke hos bl.a. Promovator og Danske Bank, så er der ikke noget at tage fejl af.

– Vi fik takket være god planlægning – og her skal der lyde et stort tak til Ferraris kommercielle team – skabt en aktivering, som ikke blot gav fine resultater set fra et dansk perspektiv, men også gav genlyd hos Ferrari, så vi står nok længere fremme i køen, næste gang Santanders Formel 1-sponsorat skal aktiveres på lokale markeder, slutter han.

Her er nogle af aktiveringens resultater:

  • Mere end 3.000 tilskuere til eventen inkl. 600 samarbejdspartnere og kunder. 93 pct. havde en positiv oplevelse.
  • Kampagnen nåede i hele sin levetid over 1,8 mio. danskere i alderen 16-75 år.
  • 1.248 nye Facebookfans (organisk).
  • Andelen af danskere, der overvejer at blive kunde hos Santander steg i kampagneperioden med 82 pct.
  • Kampagnen opnåede undervejs i perioden 25 pct. kendskab blandt danskerne.
  • Stærk medieomtale på tværs af TV, ugeblade, onlinemedier og lokalpresse.