Opmærksomhed kan det nye shopping-center, Fields, ikke klage over. Og kendskabet til centret forekommer også at være i top, hvis man dømmer på noget så uanalytisk som ens egne oplevelser i hverdagen: er der nogen, der ikke kender Fields? I hvert fald hvis man spørger i Hovedstads-regionen?
Tilstrømningen på åbningsdagen, hvor der var trafik-kaos på Amager, kan næppe heller give anledning til panderynker. Til gengæld er der noget, der tyder på, at det ikke er tv-reklamerne, der trækker læsset for Fields. I hvert fald hvis man skal dømme på testen i Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM.
Med tre 5-taller i Kendskab, Branding og Ad-liking kan man ikke tale om et kommunikations-koncept, der brænder igennem.
Reklamefilmene har været vist nationalt, og der for kan man også tale om Kendskab og Branding ud over Hovedstadsregionen. Og rent faktisk er det ikke engang i Hovedstaden, filmen scorer bedst på alle parametre.
Samlet er der 45 pct. der kan huske at have set filmen, men det er ikke ret meget i forhold til, at 83 pct. er blevet eksponeret for den. Evnen til at huske filmen er størst i Hovedstaden, hvor 57 pct. kan huske den. Heraf kan 13 pct. identificere Fields som afsender, og Brandingen er således en tand bedre end i andre egne af landet. Men dog ikke markant.
Værre ser det ud på Ad-liking. Folk i provinsen kan faktisk bedre lide filmen end københavnerne. I Hovedstadsregionen får filmen kun 03 i Ad-liking.
Blandt dem, som kunne identificere Fields som afsender, er Ad-likingen også under gennemsnit.
På den positive side kan nævnes, at kvinder er bedre til at huske filmen og afsenderen end mændene. Desuden er de højeste indtægter også bedre til at huske filmen.
Der er tale om film, som sjældent testes i Karakterbogen, fordi der ikke fortælles en histo rie. Det kan derfor være svært at benchmarke den op mod andre. Episke film scorer ofte bedre Kendskabs-karakterer, men kan have store problemer med at få afsenderen til at trænge igennem. Her er scoren på Fields meget jævn. De lave karakterer udtrykker, at scoren er lavere end andre typer film, men samtidig må man stille spørgsmålet, om scoren rent faktisk er tilfredsstillende i forhold til den rolle, den skal udfylde. 45 pct. kan huske at have set filmen. Af dem kan ca. hver femte identificere Fields som afsender. Og 2 ud af 5 har en positiv indstilling til filmen. Sætter man disse tal ind i alle andre aktiviteter i form af pr, print-annoncer, tilbudsaviser og mund-til-mund kan det vise sig at være nok.
På den anden side – med en score på dette niveau behøver Fields så overhovedet bruge penge på tv?

Skema:
Fields
I en reklamefilm ser man en masse farvestrålende mennesker danse rundt til det gamle Beatles-nummer “Come Together”. Der bliver også vist billeder af produkter – frem til pay-off’en “Come togethe r – i Fields”.

Annoncør: Steen & Strøm Bureau: Yellow Pages

Kendskab 45
Branding 8

God 36 Rigtig god 4
Dårlig 38 Rigtig dårlig 8

Karakterer
Kendskab 5 Branding 5 Adliking 5 Samlet 5

Ændring af dato i tekst i bunden
12-18. april