Verdens største producent af cigarer og pibetobak er dansk og holder til i Søborg. Og her – hos Scandinavian Tobacco Group – har man gennem det seneste lille års tid arbejdet sammen med brandingbureauet Make for at skabe en ny strategi for virksomhedens branding.
For nylig gik det første synlige resultat af strategi-arbejdet i luften i form af et nyt corporate site, men hvorfor havde tobaksselskabet overhovedet behov for at putte nye boller på kommunikations-suppen?
Kaspar Bach Habersaat, der er Director of Group Communications hos Scandinavian Tobacco Group, forklarer, at det bl.a. skyldes, at udviklingen efter fusionen med svenske Swedish Match i 2010 var gået kolossalt stærkt:
– Vi har på rekordtid opbygget verdens største producent af cigarer og pibetobak. Vi har sammenlagt, bygget fabrikker og er gået ind i nye markeder. Vi har kort sagt knoklet i maskinrummet og glemt at kigge op og fortælle, hvad vi er ved at skabe. Det gør vi nu med et klart stand – Ignited by Nature – og første visuelle udtryk på vores digitale platform.
En anden indgang
Branding-bureauet Make vandt opgaven i pitch for et lille års tid siden – men det var ikke helt uden forudgående spekulationer, at bureauet gik til stålet for at vinde opgaven.
– Nej, jeg skal da være ærlig og sige, at vi havde overvejelser. Det er jo tobak, vi taler om, men omvendt tænkte vi også, at der af samme årsag også ville være tale om en ekstremt spændende udfordring. Også fordi det netop ikke handler om cigaretter, siger Morten Brudholm, der er Strategic Director og partner i Make.
Han peger på, at langt størstedelen af indtægterne hos andre tobaksgiganter som Philip Morris og BAT kommer fra cigaretter, ligesom store dele af konkurrenternes kommunikation handler om at forklare, hvordan man mindsker skadevirkningerne af det produkt, man sælger.
– Derfor mente vi, at Scandinavian Tobacco Group skulle skabe en anden indgang ved dybest set at fortælle, hvad de tror på. Tage en ny position med naturlighed som omdrejningspunkt, og med stoltheden og engagementet i centrum. Vi ser et fantastisk potentiale i, at vende vrangen ud på virksomheden og bringe produkterne mere frem i kommunikationen, stemningen uden at kompromittere reguleringen på området.
Men brune nuancer – i 2015?
Vibe Bangsgaard, der er Director of Strategy hos Make, forklarer:
– Nu handler det jo ikke kun om farven, men her opstod der bare en unik mulighed i forlængelse af udviklingen af Ignited by Nature og produktets natur. Men cigarer og pibetobak er jo lidt som whisky, kaffe, chokolade. Det er historier om tobaksblade, høsttidspunkter, dufte, fermentering, blend og håndværk.
– Det er anatomien af en cigar, det er bag om processen, hvor du kan se, smage og dufte. Det er en historie, der nærmest kalder på det organiske og taktile – og netop ikke hvide, kliniske farver, som du ser mange tobaksproducenter benytte sig af, fordi man mener, det er mere ”rent”, siger Vibe Bangsgaard.
Besøg Scandinavian Tobacco Group her – og læs hele historien om virksomhedens nye kommunikation i det nye nummer af Markedsføring, der udkommer i denne uge.