Cinemateket – den lille københavnske biograf, der hører under Det danske Filminstitut – har et særdeles trofast publikum. Men biografen vil også gerne tiltrække nye brugere, så derfor har man søsat en kampagne, der skal skabe bredere kendskab og interesse.
Kampagnen er udtænkt – og eksekveres – af reklamebureauet Advance, og den har med sit lån af klicheer fra markedsføring af almindelige film og tvist af budskabet i afmeldingen formentlig allerede fået en del københavnere til at stoppe op i morgentrafikken.
Vicedirektør Jakob Buhl Vestergaard fra Cinemateket, siger:
– Vi viser film for alle, men ikke hvilke som helst film. Vi skal nå bredere ud og samtidig være tro mod både vores identitet, film, arrangementer og ikke mindst vores kernekunder, og den balance har Advance ramt godt.
Han oplyser, at Cinematekets egne undersøgelser viser en meget høj Net Promoter Score hos eksisterende brugere, og man scorer tilsvarende højt på atmosfære, service og betjening samt værdi for pengene.
Til gengæld udgør den eksisterende opfattelse af Cinemateket en reel barriere for tiltrækningen af nye brugere, men det gør kampagnen op med i en form og tonalitet, der er ny for biografen, lyder det fra Lotte Formenti, der er marketingkonsulent i Cinemateket.
Vækker nysgerrighed
– Den omvendte vinkling i kampagnen kan virke provokerende, men den er nødvendig for at komme ud over rampen. Vi følger op i egne og digitale medier ved at fortælle, hvad der faktisk kommer i Cinemateket – både under den aktuelle kampagne og løbende i al vores kommunikation. På den måde skaber vi både opmærksomhed og kvalificeret kendskab, så flere københavnere får øjnene op for vores brede kulturtilbud.
Og noget tyder på, at man har ramt den rigtige tone med fremstødet: I hvert fald vidner en usædvanlig stor interesse og mange likes og delinger på Cinematekets sociale medier om, at det er lykkedes at vække målgruppens nysgerrighed.
Casper Kaufmann, der er client service director hos Advance, forklarer om tilgangen:
– Vi tog det som en udfordring, at Cinemateket ikke har kommercielle biografers budgetter. Således har vi anvendt kant og stopeffekt for at bearbejde kendskabet og den opfattede relevans – i en meget reklamepåvirket målgruppe – på en humoristisk og effektiv måde.