Danske reklamefilm har det svært i udlandet. Modsat forholder det sig med danske reklamefilminstruktører, som vinder mange priser ved filmfestivaler rundt omkring i verden. Seneste eksempel er ved dette års Cannes Lions, hvor tre danske filminstruktører høstede hver deres løve, mens en samlet dansk reklamebranche måtte tage tomhændede hjem efter syv dage ved den franske riviera. De tre instruktører er Kasper Wedendahl (KW), 33 år, Stefan Treschow (ST), 28 år, og Jan Gleie (JG), 34 år. Markedsføring satte de tre stævne til en snak om forskellen mellem danske og udenlandske reklamefilm og forskellen på at arbejde de to steder.

ST: Generelt oplever jeg, at når et bureau i udlandet køber din ekspertise, er det for at få et kvalificeret mod- og medspil og en engageret samarbejdspartner. De vil benytte sig af din erfaring og sans for historiefortælling. Vi instruktører er jo eksperter inden for filmmediet, fordi vi ikke laver andet. Vi laver måske 20 film om året, hvorimod en AD’er måske laver tre eller fire film og samtidig skal de også overskue alt fra strategier til outdoorreklame. De udenlandske bureauer har stor tillid til vores kunnen og lægger derfor meget af ansvaret i vores hænder. De sætter os grundigt ind i kundens produkter, deres historie, hvad kunden er nervøse for og hvordan kunden ser sig selv om fem år. På den måde oplever du som instruktør, at du bliver taget meget alvorligt og har en anpart i projektet. Herhjemme oplever du ikke altid den samarbejdsvilje. Du bliver mere oplevet som én, der bare skal instruere den planlagte film. Manuskriptet har været oppe på direktionsniveau hos kunden og er godkendt. Punktummet er sat. Og så er det altså ret irriterende at der kommer en instruktør og piller ved en ellers godkendt idé. Det er de værste, for det er ofte helt åbenlyst, at hvis vi ændrede manuskriptet en smule ville filmen måske også blive lidt bedre.

JG: Jeg kan godt tilslutte mig det, du siger. I udlandet tager bureauerne langt flere instruktører i betragtning til hvert enkelt job. Får du tilbudt et manuskript, er det på baggrund af din stil og tanker om det specifikke job. De vil have din måde at takle manuskriptet på. I modsætning til de danske bureauer, som ofte ikke er særlig åbne overfor dine kreative tanker.

SYNLIGE DIREKTøRER
KW: Noget andet, jeg har oplevet i udlandet, er, at de kreative direktører er mere synlige. Herhjemme er de mest synlige, dem der sidder med pengene, dvs. konsulenterne som har lavet en undersøgelse eller analyse. Derfor møder man også ofte holdningen om, at “nu er kunden glad. Han har købt ideen, underskriften er sat og hans kone synes også, det er en sjov ide“. Modsat udlandet, hvor de kreative måske har set flere hundrede ruller igennem sammen med en bureauproducer, der ofte er et meget kompetent menneske. Hvis de tænder på din rulle, beder de dig skrive et treatment, der fungerer som den kontrakt, du bliver hyret på. Hvis de godt kan lide den måde du griber det an på, får du opgaven. Også selvom de måske ikke synes, at huen i filmen skal være orange, men rød. I udlandet er det også en fordel at de ikke kender dig i forvejen. Måske har de set din rulle, men de ved ikke om du er stor og tyk eller lille og tynd. Om du er et svin eller en skide sød fyr. De har kun nogle billeder af de film, du har lavet. I Danmark er det mere de personlige relationer, der styrer, hvem de vælger og hvorfor. Det kan være vigtigt, at du er sjov at drikke bajere med bagefter. Det er de fuldstændig ligeglade med i udlandet. De skal have en god film, som de kan være stolte af. Derfor pejler man sig også mere ind på, hvem den enkelte instruktør er og hvad han kan. Er det comedy, æstetik eller timing, der er hans varemærke. Nogle gange har jeg fået et manuskript til en dansk film, hvor folk vil have det lækkert skruet sammen. Men der er intet på min rulle, der indikerer, at jeg kan lave noget om som helst skide smukt med 50 billeder i sekundet. Måske kender jeg dem, som sendte manuskriptet og vi har haft det hyggeligt sammen i byen. Derfor får jeg tilbuddet.

JG: I London har jeg oplevet en ekstrem konkurrence blandt de unge kreative for at komme op med ideerne. De manuskripter man får tilbudt, har ofte været igennem fire teams, og det er kun det bedste, som får lov at gå igennem. For de, der sidder med filmen, er det ikke noget, som bare skal overstås. Deres karriere er måske baseret på, at de finder den rigtige instruktør. Derfor bliver de enkelte dele i processen vægtet på en anden måde end i Danmark.

VISUALISEREDE MARKEDSFøRINGSPLANER
Hvordan vil I karakterisere de danske reklamefilm?ST: Alt for mange film ligner visualiserede markedsføringsplaner. Man vil fortælle alt for meget og aflevere for mange informationer. Hvis du kaster fem tennisbolde til mig på én gang, kan jeg ikke orientere mig og griber ingen af dem. Men hvis du kaster én tennisbold, er der stor sandsynlighed for, at jeg griber den. Filmene er ofte ikke kogt ned til enkel og ren kommunikation og derfor bliver de tit også meget voldsomme. Man skal fortælle om produktets fremragende fordele, aflevere den nye webadresse og samtidig informere om det telefonnummer, hvor du kan ringe og vinde en rejse. Et filmatiseret kuponhæfte. Selvfølgelig bliver der også lavet gode film, men jeg synes stadig, der er langt mellem snapsene.

KW: Noget andet typisk for danske film er, at der er meget dialog. Film fra udlandet eller på de film, som vinder i udlandet, er dialogen ikke fremherskende. Reklamefilm er et billedmedie, der skal gå lynhamrende hurtigt og det er fandeme begrænset, hvad du kan skabe af talende intelligente karakterer på 30 sekunder.

ST: Ja, danske reklamefilm er tit bygget op omkring to karakterer. Hvad enten de er købmænd eller måger..

KW: Personer som taler jysk eller københavnere, det er de smarte, men også de dumme. Der var en stor dansk undren i Cannes over, at Ekstra Bladet ikke vandt noget. Men de film kan man kun forstå, hvis man kender Ekstra Bladet. Du skal kende avisen og være vokset op med skidtet for at forstå filmene.

JG: I det meste af min karriere har jeg såvidt muligt efterstræbt at lave noget, som ikke er set før. Det fejler nogle gange, men andre gange rykker det også virkelig igennem. Det er sjældent, at jeg er blevet tilbudt et manuskript fra et bureau i Danmark, hvor de ikke haft en eller anden reference til en udenlandsk film, de gerne ville lægge sig op af. Måske oplever Kasper og Stefan det ikke så meget, men det er måske især fordi mine film er mere visuelt orienterede. I Danmark kommer der oftest en skabelon for, hvor man vil hen med filmen. I de situationer forsøger jeg altid at finde en andenvinkel. Jeg vil hellere lave noget som ikke er set før. Hvis du kommer med en reference til en anden film i London, er man allerede sparket ud af døren. Der skal man helst lave noget, som ikke er set før og det bliver man opfordret til.

ST: Jeg har hørt, at da Nike skulle producere den film med det brasilianske landshold i lufthavnen, havde instruktøren siddet til mødet og fortalt, at han ville lave den “sådan lidt John Woo agtigt“. Det syntes bureauet var en rigtig god idé og så havde de ringet til John Woo…

JG: Nu skal vi ikke nævne navne, men når man ser reklameblokken herhjemme, kan man se hvor de forskellige instruktører henter deres ideer fra. Typisk kan man også se, at når en film vinder i Cannes, bliver der det efterfølgende år bliver lavet tonsvis af film efter dén skabelon.

ALT UD AF INGENTING
Men har budgetternes størrelse en betydning for, at det ikke rigtig lykkes at vinde i udlandet?JG: Nej tværtimod. På The Independent havde vi stort set ingen penge. I forhold til danske forhold svarede det til 200.000 kroner, fordi det er langt dyrere at skyde i London. Mit honorar var lavere end på den første reklamefilm, jeg lavede. Men jeg lavede den, fordi jeg vidste, det var en god ide. Netop med de små budgetter har vi danskere også en fordel. Vi kommer fra et lille marked og er vant til at kunne alt ud af ingenting. Derfor synes jeg også det er forkert at sige, at det er de dyrt producerede film, der vinder priser i f.eks Cannes. Budweiser-filmen som vandt Grand Prix i år har ikke kostet mange penge at lave. I bilkategorien, som ofte er præget af dyre film, var det f.eks. en film som Kaspers, der går hen og vinder. Den har ikke været speciel dyr, men ideen holder.

ST: Præcis. De mest interessante film, er ofte lavet for meget små budgetter. Jeg tror det er fordi der er mindre angst i beslutningsprocesserne og derfor får bureauet friere hænder.

Hvilken betydning får priserne for Jer?KW: For mig har det betydet tre aflyste jobs he..he.. Der har simpelthen aldrig været så stille som nu. Men prisen er selvfølgelig et skulderklap. Så er jeg jo ikke helt idiot. Jeg håber selvfølgelig, at det vil give nogle flere danske jobs. Jeg vil også gerne til USA og det håber jeg, der bliver mulighed for nu.

ST: En pris er jo en hædersbevisning. Det er skønt for bureauet, for kunden og for produktionsselskabet. Det kan tiltrække endnu flere jobs, men for os er det egentlig ikke så vigtigt, for vi har alle tre meget at lave. Derimod håber jeg, at vi får tilbudt endnu flere kvalitetsprojekter og at det kan inspirere vores ordregivere på bureauerne til at spidse blyanten og kæmpe endnu mere for kvaliteten. For det kan jo godt lade sig gøre, det ved vi jo!

– btxt til fællesbillede m. X