Nye tyske instruktører, asiatisk avantgarde og fransk retro-drama emmer ikke ligefrem af filmisk folkelighed. Alligevel havde holdet bag den nye, københavnske filmfestival CPH:PIX, som løb af stablen i foråret, sat sig for at promovere festivalen som publikumsfestival og ikke en smal, intellektuel, lukket fest for filmnørder.
Og det var ikke bare kommunikation.
– For ud over hvad der måske nok opfattes som smalle film, var der lagt stor vægt på at skabe et program, som appellerede bredt, forklarer Per Hedegaard, der er marketingchef for CPH:PIX.
Marketingbudgettet lød på rundt regnet en million, og med den pose penge i hånden lykkedes det at markedsføre sig frem til den største filmfestival nogensinde i København.
Der blev solgt næsten 20 procent flere billetter end ventet, og værdien af de samlede markedsføringsaktiviteter vurderes efterfølgende til otte millioner kroner.
Nyt image
En af udfordringerne for festivalen var at skabe et nyt brand og en ny identitet, idet festivalen var en slags fusion af de tidligere spillefilm-festivaler Copenhagen International Filmfestival (CIFF) og Natfilmfestivalen.
I samarbejde med designbureauet e-Types blev der skabt en ny grafisk identitet – det lilla bånd – og formuleret en række nye værdier for festivalen. E-Types stod desuden for designet af festivalens nye hjemmeside og programavisen.
− Vi definerede festivalens værdier som ”legende, vidende, progressiv, forførende og afslappet cool”. Målet var at gøre CPH:PIX til en publikumsfestival og at integrere den i Københavns byrum. Mere konkret var målet at sælge 30.000 billetter, fortæller Per Hedegaard.
Effektive alliancer
For at få budgettet til at række fokuserede man bl.a. på at indgå strategiske samarbejder, som kunne styrke markedsføringsindsatsen. Blandt alliancerne var aftaler med whisky-brandet Jameson, Nescafé og DSB-S-tog.
− Vi indgik for eksempel et kampagnesamarbejde med DSB i forhold til deres S-More tilbud. Festivalen gav S More kunder 20 procent rabat på biografbilletten, og DSB lavede en stor kampagne, som CPH:PIX var medafsender på. Det betød, at vi blev medafsender på webannoncer, den nye Harry reklamefilm, togbannere og annoncer i gratisaviser. Altså et kæmpe løft i forhold til at nå ud til hele Storkøbenhavn. Samarbejdet med DSB var samtidig med til at gøre festivalen bredt tilgængelig og signalere, at filmfestivalen er relevant for alle filminteresserede, siger Per Hedegaard.
Læs mere om hvordan folkene bag CPH:PIX ottedoblede værdien af deres budget i Markedsføring 09-2009, der udkommer i denne uge.