Så er der lidt godt nyt til marketing- og bureaufolk på en ellers lidt trist og grå torsdag formiddag: Det samlede danske reklameforbrug lander på 13,6 mia. kr. i 2017, hvilket svarer til en vækst på 2,4 pct. i forhold til i fjor.
Og i 2018 får reklameforbruget endda endnu et lille nøk opad med en vækst på 2,8 pct..
Til sammenligning forventes væksten i det danske BNP at lande på ca. to pct. i 2017 og lidt mindre i 2018, så reklamemarkedet ser ud til at klare sig bedre end samfundsøkonomien generelt.
Den positive prognose stammer fra svenske Instituttet for Reklame- og Mediestatistik (IRM), og den er udviklet i samarbejde med ekstern lektor Ole E. Andersen fra CBS.
Ny spiller på det danske marked
IRM øger i øvrigt fremover sine aktiviteter i Danmark. I sommer blev det annonceret, at analysehuset bliver ny leverandør af den velkendte danske ”Reklameforbrugsundersøgelsen”, og Madeleine Thor, adm. direktør for IRM, glæder sig til opgaven.
– Vi indleder nu en dialog med alle medier på markedet. Vores arbejdsmodel er at være en non-profit og uafhængig aktør med den klare målsætning at tilvejebringe den bedst mulige måling af ad spend, siger hun.
– Det har ført til en god dialog og fortsat udvikling i Sverige og Norge. Vi håber at kunne vinde mediernes tillid og levere på samme høje niveau i Danmark, fortsætter hun.
Og da det må være i alles interesse at få så pålidelige tal som muligt, hvilket kun kan opnås, hvis alle medier – såvel traditionelle som ”nye” – bidrager, så må opfordringen lyde: Tag godt imod IRM derude.
En velkendt historie
Men tilbage til prognosen, der forudser, at det danske reklamemarked vil omsætte for 14 mia. kr. i 2018, og – næppe overraskende – er det de digitale kanaler, der driver væksten, mens annonceringen på især print og i TV trækker i den modsatte retning.
– Danmark er det nordiske land som har størst andel af digitale investeringer, og kan dermed betegnes som Nordens mest udviklede digitale mediemarked. De digitale investeringer udgør nu over halvdelen af medieinvesteringerne, og i såvel 2017 som 2018 forventes de digitale medier at øge deres andele yderligere.
– Det er altså de digitale investeringer som kommer til at drive reklameforbruget i prognoseperioden. Men også traditionelle medier som radio og outdoor forventes at få positiv udvikling, siger Madeleine Thor.
Search, mobile og video driver væksten
Det digitale adspend når vækstrater lige under 10 pct. i såvel 2017 (9 pct.), og i 2018 (8,8 pct.), og de digitale reklameinvesteringer domineres af search, søgeordsmarkedsføring, som også kan fremvise den største procentvise fremgang i prognoseperioden.
For bannere eller display, inklusive online video og mobil, peger pilen også opad. Det er dog i den sammenhæng interessant at bemærke, at displayannoncering på desktop nu viser negativ vækst i Europa.
Det er med andre ord kraftig vækst på online video og mobil, som forklarer udviklingen for displayannoncering totalt. Hertil kommer at annoncering på Facebook, som i opgørelsen indgår i bannerkategorien, også stormer frem.
Op og ned for traditionelle medier
Ser man på de traditionelle medier er billedet mere broget.
Outdoor kan, ligesom radio, fremvise fornuftige vækstrater, mens det for biografreklamer ifølge denne prognose ser ud til at blive status quo på det danske marked.
Derimod fortsætter nedgangen på printmarkedet for såvel dagblade, ugeaviser og magasiner/fagblade, mens investeringerne i TV-reklamer også falder.
Det sker primært som følge af seervandringen til digitale kanaler, altså streamingtjenester som Netflix og HBO, men nedgangen kunne være endnu mere markant, da centrale annoncører holder fast ved TV som klassisk push medium.