Det er rigtigt, at studier viser, at hvis virksomhederne har modet til at vinde markedsandele i krisetider, vinder de på den lange bane, hvis de satser offensivt, når andre kryber i læ, indledte Larry Kimmel med at sige til Markedsføring, men:
– Man skal være varsom med at anbefale det generelt. Når man konstaterer, at ROI falder, er det sund fornuft at holde igen, sagde direct marketing-eksperten under en mellemlanding i København på vej til DM-dagen i Stockholm.
Og det betyder?
– Man skal kende sine forbrugere. Der sker jo adfærdsændringer i krisetider, og forbrugerne har ganske enkelt mere basale behov. I USA ser vi for første gang i en generation, at opsparingen stiger og forbruget falder. I USA faldt bilsalget f.eks. 30-35 procent i december og januar. Til gengæld har virksomheder, der sælger reservedele, tilsvarende fremgang. De fleste mennesker skal jo til og fra arbejde. Det er logik.
– Blandt bilfabrikanterne greb Hyundai chancen og skabte en forsikring, så de tog bilen tilbage, hvis kunden mistede jobbet. Hvor alle andre mistede salg, steg Hyundais salg med 14 pct. Det viser bare, at hvis man er kreativ, er det muligt at komme styrket ud af krisen.
Forbrugerfokus
Forbrugeren skal ind i centrum?
– Vi kan grine af det, men se således på det: Vi har alle mulige chefer. Kommunikationschefer, it-chefer, marketing-chefer, finanschefer, listen er nærmest uendelig. Men vi har ingen, der har chef-ansvaret for at vide, hvornår og hvordan forbrugerne skal kontaktes, når de står i købssituationen. Min erfaring siger mig, at den rigtige promotion på det rigtige tidspunkt 4-dobler salget.
Det burde marketing-chefen vel klare?
– Det kan man da mene. Jeg vil hellere vende det derhen, at fokus på forbrugeren skal helt ind i centrum. Hvad enten vi er marketing-chefer eller reklamebureauer.
Bureauerne burde også sigte efter forbrugerne?
– Ideelt set, ja. Men efter min mening har reklamebureauerne et problem. De tror, deres vigtigste arbejde er at skabe reklame. Det er forkert. De skal skabe markedsføring. Det giver et andet fokus. Ved at tænke på reklamen, glemmer man det væsentligste, nemlig at vi er sat på jorden for at tilfredsstille forbrugernes behov.
De store brands, der vokser eksplosivt i disse år, Google og Twitter, bruger ikke en krone på markedsføring.
– Det beviser kun, at de sociale netværk er kommet på det rigtige tidspunkt. Og at marketing er en del af produktet. Intet slår jo det rigtige produkt på det rigtige tidspunkt.
Men kan man reklamere sig til øget salg via sociale netværk?
– Det er tvivlsomt. Tænk på kirken som metafor. I USA er kirkerne fyldte hver søndag. Men præsten kunne jo ikke indlede med: Denne prædiken er sponseret af ”Healthy Choice”, og de giver gratis mad efter gudstjenesten. Det dur jo ganske enkelt ikke, fordi kirkegængerne er samlede for at ”købe” et andet produkt.
I en krisetid
Er de store bureau-kæder specielt udsatte i denne krise?
– De store bureaukæder i USA skærer dobbelt så mange jobs som landsgennemsnittet. De har i sagens natur meget store overheads i forhold til små bureauer med specialkompetencer. Men de har også fordele. Ofte leverer de sikre løsninger og har tonsvis af erfaring.
– Man skal nok anskue problemstillingen således: De bureauer, der er for fokuserede på medier som dagblade og print generelt, de får store problemer.
Det betyder, at de bureauer, der er fleksible i medievalgene, har muligheder. Er man bundet til få medier i kraft af sin ekspertise, er det svært.
– Ingen bureauer har alle svar. Vi lever i en wiki-world. Al viden findes derude. Det er kun et spørgsmål om at finde den og bruge den.
Nu kan ingen negligere krisen. Hvad skal vi gøre?
– Vi er tvunget til at tro på os selv og egne evner. Glem Obama, politikerne og nok så velmenende G20-topmøder. Vi kan og skal selv. Find barnets begejstring og glæde. Et barn griner 300 gange dagligt. En voksen mellem 7 og 12. Det siger noget om, at drømmene eksisterer og at de bør forfølges.
Ikke alle har vel gavn af rundkredsen, hvor vi slår hinanden på lårene af grin?
– Så lad mig sige det samme på en anden måde. Der er forenklet sagt tre slags mennesker. Dem med jobs, der går hen og henter lønnen, dem med karrierer, der søger mere end lønnen og dem med et kald, de har passionen.
– Hvis vi skal flytte os selv ned mod kaldet, hvor begejstringen findes, er vi på rette vej. Det kan ske i det små, men hvis vi forfølger lidt flere drømme i vores nærmiljø, er det en god start. Der er masser af ressourcer. De lidt ældre af os husker mantraet ”Failure is not an option”, da Kennedy i 1961 sagde, at USA ville placere en mand på måned inden for et årti. Det skete i 1969.
Dengang og nu
Nu er du en af verdens førende direct-eksperter. Er det sværere at skabe direkte kommunikation i dag end for 15-20 år siden?
– Det kan man ikke besvare generelt. Det er rigtigt, at støjen i markedet er vokset, at medierne er diversificeret, men værktøjskassen er også vokset. Vi er bedre til at ramme målgrupper med helt konkret kommunikation, forudsat vi er dygtige nok.
– Den afgørende styrke ved direkte kommunikation er målbarheden. Vi kan altid fortælle kunden, hvor meget de får igen, hvis de investerer en dollar i direct marketing. Vand løber altid nedad, og pengene forfølger en tilsvarende logik. Pengene løber hen til dokumenteret ROI. Og det kan direct-branchen, uanset medievalg. Markedsføring siver stille og roligt i direct-retningen, hvor search i disse år er den gren, der eksploderer.
Larry Kimmel var inviteret til København af Direct Marketing Klubben under Huset Markedsføring.