Lyserøde joggingdragter i polyester og træsko uden hælkap. Det er sådan danskerne beskriver Kvickly. Altså dem, der ikke handler der. De få der gør, har ikke rigtigt noget at sige om deres butik. Det var Kvicklys problem.
– De andre varehuse – især Føtex – har i flere år haft et langt bedre image end os, ikke mindst hos den moderne forbruger. Deres profil har været skarp, mens vores har været grå, nærmest ikke-eksisterende, forklarer Kenneth Pedersen, der er salgs- og marketingdirektør i Kvickly.
Han mener, at den sporadiske og skiftende markedsføring, som Kvickly har ført de senere år samt den meget svingende kvalitet i butikkerne, har betydet at forbrugerne i dag ikke ved, hvad kæden står for.
Det er Reklametjenesten, der har fået til opgave at skaffe Kvickly kunder i butikken. Og gerne nogle kunder som bliver hængende. Resultatet er den kampagne til 30 mio. kr., som danskerne vågnede op til efter årsskiftet: Mad med glæde er budskabet, og det bliver fortalt af en stor, lykkelig familie der kysser lige så meget som de spiser.
– Det skal være slut med splash og slagtilbud. Slut med både den løftede pegefinger og lillefinger. Vi vil inspirere folk, og det gør vi ved at tage fat i det, der hele handler om – madglæden. Ingen har koncentreret sig om det før nu, siger Joachim Rosenstand, kreativ direktør hos Reklametjenesten.
– Vi vil gerne tættere på folk, ind under huden på dem. Derfor tager vi fat i forbrugernes eget univers, og dramatiserer hverdagen. Og hvad er efterhånden familiens eneste samlingspunkt? Måltidet, mener bureuaets kontaktchef, Karsten Rimmer.
Og Kvickly bliver nu markedsført med en helt ny tone i dagligvareforretnings-sammenhæng: Film, hvor vi aldrig ser butikken, magasinannoncer fotograferet hjemme i kundernes køkkener og helsides dagbladsannoncer med kun én vare og én pris. Lækre farver; skovgrøn og cremehvid, superenkel typografi og let slørede billeder med kogebogspræg.
– Kvickly skal være et mærke. Ikke eksotiske Irma eller feinschmecker-Iso, men en moderne butik med suveræne fødevarer – til forbrugere over hele landet, forklarer Kenneth Pedersen. Konceptet er fornemt blevet døbt “Koncept 2003“ – det er tanken at kunderne til den tid selv formulerer det, som Kvickly gerne vil stå for.
– Det er jo ellers kun Irma- og Nettokunder man kan vække om natten og bede om at forklare, hvad deres butik står for, mener Joachim Rosenstand. Både hos Kvickly og på reklamebureauet er man klar over, at kampagnen står og falder med varehusene. At kunderne får det, de bliver lovet.
Derfor skal personalet – lige fra flaskedrenge til butikschefer – omskoles, så de kan repræsentere det nye Kvickly. Og ned fra hylderne ryger også det, som i mange år har været Kvicklys åg – de lyserøde joggingdragter.
– Vi skal have mærker, som folk kender. Bedre kvalitet, og dermed også et lidt højere prisniveau, siger Kenneth Pedersen.
De nye kunder skal gide at gå hele vejen ned til mælken.