“Jeg har lært, at folk glemmer, hvad du sagde. Folk glemmer, hvad du gjorde. Men folk vil aldrig glemme, hvordan du fik dem til at føle”.
Sådan sagde den amerikanske poet, forfatter, skuespiller og instruktør Maya Angelou engang, og sådan blev hun citeret af Robert Rose fra Content Marketing Institute på verdens største content marketing konference i går.
En anvendelig pointe, der understreger værdien af ”emotional storytelling”, siger Jesper Laursen, CEO i Brand Movers, der er til Content Marketing World i Cleveland, Ohio.
– Mennesket bevæges altid af den gode historie. Det er den, der skaber det emotionelle engagement, der fører til tætte relationer, der igen – i en marketing-sammenhæng – giver god ROI. Det er ikke tilfældigt, at Kevin Spacey var dagens afsluttende keynote-speaker. Han er om nogen eksponent for den gode, bevægende fortælling.
Få folk til at græde eller grine, og så er den hjemme?
– Nej, det skal naturligvis ikke være en hvilken som helst historie, dit brand skal fortælle. Det skal være en ægte, autentisk historie, der har som ambition at forandre verden, og så skal den være fortalt med en helt unik stemme. Og det gælder i øvrigt også for B2B-virksomheder, vil jeg gerne understrege.
Det lyder meget poetisk, måske endda som varm luft. Hvordan skal det konkret forstås?
– At forandre verden betyder ikke nødvendigvis, at vi skal redde menneskeheden. Det betyder, at vores historier eller content skal gøre en reel forskel i modtagerens liv, måske bare deres dagligdag. Det er det, der får dem til at connecte med dit brand.
– Den unikke stemme handler om, at virksomheder tænker meget over, hvorfor de siger tingene, men sjældent over, hvordan de siger dem. Problemet er, at vi ofte grundlæggende siger det samme som vores konkurrenter, og derfor kan en unik tone of voice kan være en enormt kraftfuld differentierende faktor.
– Og endelig er der den autentiske og ægte historie, som er helt nødvendig i dag, hvor kunderne øjeblikkeligt gennemskuer virksomheder, der ikke er oprigtige. For at vende tilbage til Kevin Spacey, så er autenticitet en af de tre grundpiller i god storytelling.
Skal vi så have filminstruktører ind i marketingafdelingerne? Det har vi jo ind i mellem i reklamebranchen.
– Præcis. Vi har nemlig allerede instruktørerne inde i den kommercielle kommunikation, men her i Cleveland tales der mere om, at det er journalister og redaktører, der skal fortælle historierne. Det er blevet nævnt flere gange herovre, at journalistuddannelsen er den nye marketinguddannelse.
– Gode historiefortællere destillerer informationer og videregiver dem på en letforståelig, brugbar, troværdig og engagerende måde, der får folk til at føle, synes og gøre bestemt ting. Og det er jo selve essensen af journalistikken.
– Men om det er journalister eller andre, der skriver historien, så gælder det, som Kirk Cheyfitz fra bureauet Story Worldwide sagde under sin præsentation:
– Du kan ikke længere tvinge folk til at engagere sig i dit budskab, og du kan heller ikke købe dig til det. Du er nødt til at gøre dig fortjent til det, og det gør man gennem fantastisk storytelling, slutter Jesper Laursen.
Læs mere om Danmarks største content marketing konference, content14, der løber af stablen den 25. september her.