Fire myter om tv

Det er korrekt, at danskernes gennemsnitslige tv-forbrug af flow-tv er faldet løbet af det seneste halvandet år. Men her er det vigtigt at skelne mellem seertal og tv-forbrug. Der er stort set ingen, som helt har fravalgt tv, men tiden foran skærmen er tilsyneladende blevet mindre.

En del af svaret på dette skyldes sandsynligvis, at man i samme periode har oplevet en kraftig stigning i brugen af streaming-tjenester, som fx Viaplay, TV3play eller Netflix.

Disse tjenester giverne seerne adgang til præcis samme indhold som flow-tv – og åbner op for helt nye muligheder for annoncørerne.

Derfor bør en vurdering af danskernes lyst til at se film, serier og diverse programmer ske på tværs af både flow-tv og nye digitale streaming-tjenester.

Det er imidlertid en kompleks øvelse at få fat i tallene, da de ikke er offentligt tilgængelige (de bliver ikke målt), men i de undersøgelser, hvor man har gjort forsøget, er der intet, der tyder på en faldende interesse – tværtimod.

Stigende omsætning

• Myte 2: Annonceomsætningen på tv er faldende

Ifølge brancheforeningen Kreativitet og Kommunikations medieindeks for 1. kvartal 2014, så har tv som mediegruppe oplevet en stigning i omsætningen.

Det kan være påvirket af, at opgørelsen i år rummer 14 uger mod 13 uger sidste år, men bemærk, at tv klarer sig godt sammenlignet med andre mediegrupper – selv en digital mediegruppe som ”search” får baghjul.

• Myte 3: Tv er for dyrt
Er man annoncør, må svaret afgøres af, om tv kan levere positiv og gerne stigende ROI. Forudsætningerne for effekt er uændrede, idet man fortsat kan nå ud til praktisk talt alle danskere på ganske kort tid med stor gennemslagskraft.

Lyd og billede er enestående til at skabe effekt, og sammenligner man de nuværende priser med niveauet før krisens start i 2008, så ligger de stadig mere end 30 pct. under. TV har med andre ord rig mulighed for at levere resultater til en meget konkurrencedygtig pris.

TV har tilmed en unik evne til at forstærke effekten af investeringer i andre mediegrupper – især investeringer på digitale platforme. Disse afsmittende effekter kan være vanskellige at identificere og isolere, men et rigt udbud af økonometriske analyser har efterhånden dokumenteret risikoen for at undervurdere af tv’s betydning for den samlede effekt af marketingindsatsen.

Det store reach

• Myte 4: Kun TV 2 når ud til alle danskerne

Rigtig meget har ændret sig på tv-markedet i de seneste år, og det giver annoncører en åbning til at få mere ud af budgettet. For blot få år siden var der en femtedel af befolkningen, som kun TV 2 kunne nå ud til.

Det var på baggrund af dette, at begrebet satellitkanaler opstod. Dengang var MTG TV (TV3) og SBS Discovery i modsætning til TV2 afskåret fra en række af de jordbaserede distributionskanaler.

Det er nu længe siden, at disse kanaler alene blev distribueret via satellit. Som konsekvens af TV 2’s overgang til betalingskanal og nye distributionsaftaler for MTG TV og SBS Discovery er TV2’s unikke dækning styrtdykket.

Den fordel TV2 tidligere havde i forhold til dækningsevne resulterede i et højere prisniveau, som i dag stadig består. Annoncører over en bred kam har således en gylden mulighed for at nytænke deres marketingplaner, nu hvor TV 2 ikke er en forudsætning for at nå ud til alle danskere.

Selvom om det er digitalisering, sociale medier og virale kampagner, der trækker overskrifter inden for markedsføring og annoncering, så er det for tidligt at afskrive tv som en forældet og dyr annonceringskanal, der synger på sidste vers.

Øvelsen bliver nok nærmere at tage et holistisk perspektiv på annonce- og mediemarkedet og stræbe efter at skabe integration mellem sine marketingaktiviteter.