Alle konventioner og metoder fra traditionel massekommunikation er sat ud af kraft på sociale medier, mener de hos Bates. Mange taler til mange, og kontrollen er sat ud af kraft. Virksomhedens rolle bliver i stedet at deltage i ”samtalen”, give input og bidrage med relevant og generøs information.
Betyder det et farvel til virksomhedens corporate og subbrands? Nej, mener Søren Nøhr, partner i Bates. ”Dit brand skal stadig være ”sig selv”, hvis du vil sikre et konsistent image, men det skal være til stede i overensstemmelse med de normer, der gælder i sociale medier.”
Bates anbefaler disse fire trin, når virksomheder lægger strategi for indsatsen i sociale media.
1. Find og engager dine kunder
Vurdér først om virksomhedens brands har potentialet til at engagere kunder i sociale medier. Ikke alle typer virksomheder har mulighed for at få 30.000 ”I like” på Facebook eller 10.000 followers på Twitter.
En amerikansk undersøgelse (Exact Target) viser, at 40 pct. af alle ”likes” på Facebook sættes for at opnå en kampagnerabat. Mens 39 pct. gør det for at vise andre, at de er tilhængere af brand’et eller virksomheden. Kun 13 pct. ønsker direkte interaktion med virksomheden.
– Umiddelbart synes du måske, at de 40 pct., der vil have rabatter, er de mest interessante. Men spillets regler er anderledes på sociale medier, så du bør altid forholde dig til de sidste 13 pct., siger Søren Nøhr. ” Som virksomhed, skal du tilbyde åbne rammer for at kommentere og diskutere sager, der vedrører dit produkt. Accepter, at der vil komme kritiske røster. Du kan ikke styre samtalerne og strømmene i sociale medier, forbrugerne finder altid kanaler at ytre deres utilfredshed gennem. Ved at selv facilitere fora for samtaler eller ved at deltage på andre sociale medier, kan du være til stede og påvirke samtalerne og vende en negativ oplevelse til en mere positiv.”
Denne indsats er ikke en kampagne, men et engagement. Det betyder bl.a., at den ikke slutter i morgen. ”En virksomhed skal derfor altid gøre sig klart, om den er parat til at engagere sig permanent i samtalerne på markedet?”
2. Aktivér og skab handling
Ifølge analyseinstituttet Nielsen stoler 90 pct. af os på anbefalinger fra vores Facebook-venner.
– Udviklingen går mod, at de sociale, medierede netværk og vores eget liv smelter sammen. Medierne benyttes oftere til primær kommunikation mellem mennesker, og det skaber en åbning for digitale markedsføringstiltag, som i en eller anden form ”hjælper” brugerne og bliver facilitator for det sociale liv, fortsætter digital projektchef Morten Kruse.
Han giver følgende eksempler på aktiviteter, der kan bruges til at engagere kunderne:
• Relevante applikationer, der skaber og hverver ambassadører til brandet.
• Konkurrencer med permission-indsamling til loyalitets- og/eller mailprogrammer.
• Evt. kombineret med salgsfremmende rabatkuponer, der kan trackes og følges op.
3. Integrer dine medier
Hvis virksomheder vælger at bruge sociale medier, bør den indsats ikke stå alene. ”Push” fra fx massekommunikation kræves i en eller anden mængde til at sætte selv den bedste Facebook-applikation i gang med at generere den ønskede virale effekt. ”De forskellige medietyper kan noget forskelligt – kunsten består i at udnytte deres respektive styrker i kombination,” mener Morten Kruse.
4. Fastsæt mål og evaluér din indsats
Alt efter formålet med at være på sociale medier er der en række parametre, som en virksomhed kan måle og derefter evaluere kommunikationen ud fra. Eksempelvis:
• Omfang: Fans/followers, henvisninger, share’s.
• Engagement: Diskussioner, skabt content, posts.
• Actions: Konkurrencedeltagere, indløste værdikuponer, trafik til website, skabt omsætning.
• Brugere af en applikation (og afledt viral effekt).
Hvilke målepunkter, der bør tages i brug, afhænger af formålet med aktiviteten på de sociale medier. Og slutreplikken fra Bates lyder. ”Alle platforme og kanaler bør integreres i virksomhedens samlede kommunikationsindsats.”