Danske virksomheder brugte sidste år godt 4,5 mia. kr. på onlineannoncer.
Heraf blev de 1,8 mia. kr. brugt på søgeord på søge- og annoncegiganten Google. Ord, som gerne skal bringe virksomhedernes annoncer i toppen af søgemaskinen og skabe trafik.
Men ifølge en gennemgang, som det digitale bureau Novicell – der leverer online markedsførings- og webløsninger til kunder såsom Kilroy Travel, Bog & Idé og Punkt 1 – står bag, blev der alene sidste år spildt op imod 400 mio. marketingkroner på den konto herhjemme.
– Det er egentlig ikke ret svært. Hvis man bruger 100.000 kr. på Googles AdWords, så skal man som minimum også have de penge hjem som følge af øget salg – eller hvad man nu har valgt som succeskriterium for indsatsen. Men danske virksomheder får slet ikke nok ud af deres annoncekroner, siger Per Kirchner, adm. direktør i Novicell.
Selskabet har således lavet en før- og efterberegning på de kunder, som virksomheden har håndteret søgeord for i mere end to måneder. Og gennemgangen viser, at en gennemsnitlig virksomhed hurtigt kan øge sin AdWords-effektivitet med 22,7 procent.
– Undersøgelsen er naturligvis ”biased” (altså skævvredet, red.), da den er baseret på vores egne kunder – virksomheder, som har erkendt, at de har brug for hjælp – men det er min klare vurdering, at der er mange virksomheder, også med meget store Google-budgetter, som reelt famler i blinde, siger Per Kirchner og fortsætter: ”Jeg tror på ingen måde, at tallet på 400 mio. spildte annoncekroner er urealistisk”.
Forkerte kompetencer
Per Kirchner mener, at en del af udfordringen er, at danske virksomheder lægger søgeordsbudgetter i hænderne på medarbejdere med utilstrækkelige kompetencer.
– De medarbejdere, som sidder og administrerer virksomhedernes marketingbudgetter, er ofte uddannet i en anden tid og har ikke den nødvendige indsigt i de muligheder, som ligger i Google og andre digitale medier. Der er simpelthen brug for mere specialiserede kræfter, hvis virksomhederne skal have det fulde udbytte af deres indsats, siger han.
Eller med andre ord: Grunden til, at der spildes så mange marketingkroner på ubrugelige søgeord er, at mange marketingafdelinger ikke har indstillet sig på, at fakta og optimering er kongen i dagens markedsføring.
– Det er selvfølgelig ikke let at omstille sig til, men lykkes det, så kan det flytte en marketingafdelings budget fra at være en omkostning til en investering i fremtiden for virksomheden, og det er vel der, vi alle mener, at marketing bør høre hjemme?, slutter Per Kirchner og kommer med tre bud på, hvordan søgeordsmarkedsføring skal håndteres i marketingafdelingerne anno 2013:
1) Fakta og optimering er kongen i dagens markedsføring.
2) Kreativitet og design er et lækkert hjælpeværktøj – når det øger optimeringen.
3) Indret afdelingen med KPI’er og systematisk læring.