Polle Fiction er lige nu det bedst kendte eksempel. Men der er andre, hvor man kan iagttage, at grænserne mellem medie-indhold og markedsføring falder. Det handler ikke om noget så banalt som product placement – derimod om at indhold i medierne i sig selv bliver til markedsføring. I tilfældet Polle Fiction er det filmen i sig selv, der markedsfører Sonofon.

Den teknologiske udvikling og det stadig mere fragmenterede mediemarked giver annoncører en række nye muligheder for at tænke innovativt, og spørger man Microsofts marketingdirektør, Rene Crone, så er der gode gevinster at hente ved at være innovativ som annoncør. Det betaler sig at være first mover, og hos Microsoft er innovation ganske enkelt en del af marketingafdelignens værdigrundlag.

– Det kræver tid hos både annoncør og mediebureauer at være på forkant med anvendelsen af medier. Og der er selvfølgelig en risiko forbundet med det. Men det betaler sig også. Ikke kun i form af øget effekt af dine investeringer – alene den opmærksomhed, man får på nye initiativer er næsten ubetalelig, siger Rene Crone.

Xbox kanalen

Aktuelt er Microsoft lige nu i gang med et helt nyt initiativ omkring markedsføringen af firmaets nye spillekonsol Xbox. Microsoft har indgået en aftale med Viasat om i en periode at råde over en hel tv-kanal på den digitale platform. I 8 timer fra 15-23 hver dag står Microsoft for indholdet, som er hentet ud af Xbox’en. Gennem forskellige andre marketing-aktiviteter leder man interesserede til kanalen, hvor de så kan få en fornemmelse for, hvad Xbox-en rummer og kan.

– Da Microsoft i forbindelse med lanceringen af Windows XP havde en tilsvarende men meget mere simpel aktivitet i det digitale univers lykkedes det at få 16 pct. af de ca. 300.000 personer, som er koblet på Viasat, til at gå over på siderne. Og endnu vigtigere: over 80 pct. af dem gav udtryk for interesse for at købe produkter, fortæller strategisk mediarådgiver Karsten Lange fra mediebureauet Initiative Universal, der er Microsofts mediebureau.

– For os er det at markedsføre os i det digitale univers oplagt. Men jeg tror samtidig, at vi får en større involvering, når folk selv kan bestemme, hvornår de vil lade sig eksponere, og hvor lang tid de vil bruge på det, siger Rene Crone.

Der er selvfølgelig en naturlig kobling mellem et spillekonsol og digital tv, men det er ikke det eneste eksempel, Rene Crone kan diske op med.

Da det nye styresystem Windows XP blev lanceret, indgik Microsoft en aftale med Audio Media om, at de skulle producere et XP-magasin. Magasinet blev produceret, sat til salg, der blev tegnet annoncer – og det blev udsolgt.

I forbindelse med Xbox er der indgået aftale med Bonnier om at producere et X-box magasin, men her bliver der dog ikke tale om et blad, der skal sælges.

– I bund og grund handler det om at etablere samarbejder, der gavner begge parter, og jeg tror, der er en voksende villighed hos medierne til at se mulighederne i den slags samarbejder. Det er selvfølgelig en udfordring for medierne at holde balancen, så man ikke irriterer seere eller læsere. Men kender mediet sine kunder, så kan sådanne aktiviteter tilføre seere/læsere noget ekstra, og så tror jeg, det holder, siger Rene Crone, mens Karsten Lange tilføjer:

– Det stadig mere fragmenterede mediemarked øger mulighederne for at bryde rammerne og tænke utraditionelt. Desuden gør det digitale marked det meget lettere at iværksætte nye aktiviteter.

Stiller krav til effektmålinger

Karsten Lange peger på effektmålingen som en af de store udfordringer for mediebureauet.

– En ny aktivitet skal måles på egne præmisser. Tager vi Xbox kanalen, så kan vi ikke bare måle på antal seere. Vi skal have målt på dybde af eksponeringen, tidsanvendelsen og placering i effekt-hierarkiet. Vi skal ikke nødvendigvis begynde helt forfra, men vi kan heller ikke bare tage standard-løsningerne frem, siger Karsten Lange.

Rene Crone fastslår samtidig, at det helt klart er kvalitative overvejelser, der vejer tungest i et projekt som Xbox kanalen.

– Det kræver helt klart mere benarbejde fra mediebureauets side, når det skal forholde sig til helt nye aktiviteter. De kan ikke uden videre drage sammenligninger til prisen på andre medier, når de skal komme med deres anbefalinger i forhold til om en ny aktivitet er værd at forsøge. Man er nødt til at løbe en vis risiko, hvis man vil være first mover. Men det skal helst være en kalkuleret risiko, siger Rene Crone.

De erkender begge, at nogle produkter egner sig bedre til at være first mover end andre, og at det stiller store krav til kulturen i en organisation at kunne håndtere nye aktiviteter. Men de mener, at mange flere har muligheden for at bryde med vanetænkningen.

– Man kan starte med at tage chancen bare på enkelte områder af en kampagne. Man kan få utrolige resultater og opmærksomhed ud af ting, som ikke koster meget i forhold til et helt kampagne-budget. Og lykkes det at få hentet en succes hjem, så får man også organisationen med sig, siger Rene Crone.