Når en brancheforening gør forarbejdet, ligger der en oplagt mulighed for såvel producenter som detailleddet for lægge sig i slipstrømmen.
Og det er lige præcis, hvad der synes at ske i kølvandet på Fiskebranchens kampagne ”Hvad skal du ha’ i aften?”, som skal få målgruppen danske børnefamilier til at svare ”fisk”.
– Det er jo ikke nogen hemmelighed, at det overordnede formål for Fiskebranchen med ”2 gange om ugen”-indsatsen er at få danskere generelt til at spise mere fisk. Men det er ikke en opgave, vi som brancheforening kan løfte alene, siger Lone Marie Eriksen, der er projektkoordinator i Fiskebranchen.
Fiskebranchens kampagne begyndte i august sidste år og har kørt med blandt andet tv-spots og onlineaktiviteter. Og så stilles der en række materialer til rådighed, som producenter og kæder kan gøre brug af i deres egen markedsføring.
Thorfisk er én af de virksomheder, der har valgt aktivt at følge i hælene på Fiskebranchens indsats med sin egen markedsføring.
– Vi har oplevet en ugentlig vækst på op i mod 30 procent i kampagneperioden, og det må man sige er mere end tilfredsstillende. Men der er selvfølgelig tale om en investering i vores brand. Og det er klart, at sådan noget skal måles på sigt, for det øgede salg i forbindelse med kampagnen dækker langt fra investeringen, siger salgs- og marketingdirektør Lars Werner Christensen fra Thorfisk.
Han pointerer, at det massive markedsføringstryk, Thorfisk har opnået, ville have været utænkeligt uden de penge, der er brugt på branchekampagnen.
– Vores strategi, der er lagt sammen med vores bureau, Zupa Recommended, er at lægge os så tæt på kampagnen som muligt. For os som virksomhed har der været tale om en investering, vi egentlig ikke har råd til. Men vi satsede, og det har vi fået god respons på, siger Lars Werner Christensen.
Thorfisks kampagne består blandt andet af indsalgs-materiale, som indtil videre har betydet omfattende eksponering i detailkædernes både online- og offline-markedsføring. Og et højere kendskab til Thorfisk-brandet.
– Kendskabsgraden var signifikant højere end forventet. Uhjulpet ligger den på 13 procent og hjulpet på over 50, siger Lars Werner Christensen.
Tre-cifrede indekstal
Blandt andet Netto og Kvickly har været særdeles aktive i det fælles fremstød. Og det har kunnet mærkes.
Hos Kvickly har man oplevet et massivt løft i salget af fisk i kampagneperioden. Og sortimentschef Jimmy Andersen tror ikke billedet vil ændre sig.
– I uge 33 solgte vi mere Laks, end vi solgte ribbensteg og Kærgården. Det siger vel egentlig det hele. Af varerne i tilbudsavisen var laksen den tredjestørste set i forhold til salg af enkelt vare. Og der var stadig positiv avance. Det er aldrig før sket, siger han.
Vurderingen var, at der lå en kæmpe mulighed for at få massiv markedsføring for relativt få penge, hvis man valgte at støtte op om den brede indsats.
– Alt materialet lå jo tilgængeligt og lige til at plukke. I den henseende har det været til at have med at gøre, fortsætter Jimmy Andersen.
Kvickly mødtes inden kampagnestart med Thorfisk, der spurgte ind til, hvad kæden havde behov for. Svaret var en sikkerhed for, at Kvickly havde varer, der passede med kampagnen – at det kunden så på tv, var vist i avisen og kunne købes i butikken.
– Og det virkede. I 2011 lå fisk på indeks 128 på omsætning, hvilket er det største i Coop. I årets første tre måneder lå vi i omegnen af indeks 100, men den uge hvor tv-kampagnen først kørte, lå vi tæt på indeks 200, siger Jimmy Andersen.
Han fortæller, hvordan man i Kvickly på samme intensive måde har arbejdet i forhold til salg af kylling gennem fire år. Her er der stadig tale om tre-cifrede indekstal, og det er i bund og grund den model, der er overført til fisk.
– Vi kan nå lignende resultater over de næste tre til fire år. Det er et uudnyttet potentiale, som vi ikke har set toppen af endnu, siger Jimmy Andersen.
Mere fælles fodslag
Både Fiskebranchen og Thorfisk håber dog på mere og bredere aktivitet.
– Ud fra et egoistisk kommercielt synspunkt, er det selvfølgelig fint, at der ikke er flere, der har gjort mere, men ud fra en branchemæssig synsvinkel er det da ærgerligt, at der ikke er flere, der for alvor trykker med. Så selv om jeg gerne vil beholde hele kagen, så skal det da være min opfordring – kom nu, siger Lars Werner Christensen fra Thorfisk.
Projektkoordinator Lone Marie Eriksen supplerer:
– Der er flere af aktørerne, der har gjort deres, men jeg kunne da også godt ønske mig, at endnu flere havde udnyttet muligheden. Det er så absolut min fornemmelse, at der stadig er masser af albuerum til, at flere aktører vil kunne opnå positive effekter ved at hægte sig på og udnytte kampagnen. Det handler om at skabe call to action. Jo mere alle aktører gør hver især, jo stærkere får vi rykket salget af fisk.