Sepia Proximity
Carol Salina er ung. Højst 25 år. Var engle chokoladebrune latinoer med kulsort hår, var Carol en engel. Men engle er ikke latinoer og slet ikke chokoladebrune. Engle er sendebude med lyse, fromme ansigter, skabt i den hvide mands erkendelse af verden, og latinoer er succesfulde indvandrere i Guds eget land. Kan de ikke få arbejde, skaber de det selv.
Carol er på én og samme tid bemærkelsesværdigt fremadskuende og tilbageskuende. Fremadskuende, fordi hun ærgerrigt reflekterer over mulighederne med de nye medier, som fundamentalt vil forandre markedsføringens grundvilkår. Og tilbageskuende, fordi de klassiske medier bliver udfordret med samme st yrke, som da renæssancen sagde farvel til den lange middelalder og det katolske mørkesind.
Men Carol er latino og alt for ung til at tale om europæisk middelalder og dogmatisk mørkesind. Hendes livsveje bringer andre metaforer på banen.
”Tsunami,” siger hun og ser determineret på mig med ild i de brune øjne. Carol er web-redaktør og skriver på en artikel om Poul Batelle, som tryllebandt en fyldt konferencesal i Moscone Centeret i San Francisco.
Tsunami, sikken et ord. Stort og fortællende. Var det flodbølgens hastighed som lignelse for farten på de forandringer, vi alle oplever med de nye medier? Eller var det latinospansk for noget helt andet?
– Tsunami er voldsomt, men udviklingen kalder på store ord, for det er teknologien i de nye medier, der driver markedet. Markedsførere skal derfor lære at tænke anderledes, og det går med garanti langsommere end udviklingen. Det er som om vi sidder i verdens største robåd og venter på at få en fisk på krogen. 3 kilometer nede kan vi ikke høre skælvet på bunden af hav et. Vi opdager heller ikke, at skælvet får vandspejlet til at hæve sig. Og når vi så ror ind til stranden om aftenen, har vi ikke været vidne til tsunamien og dens efterve. Der er stille, men alt er kaos. Vores tankesæt, vores klassiske analysemodeller og alle de trygge, kendte medier ligger og flyder i en uvirkelig tragedie, siger hun engageret med pointen, at de nye medier er tsunamien, der ændrer verden.

Store ører med sigtepunkt

John Battelle er en casual mand fra San Francisco. Begavet og selvsikker. Han er manden bag magasinet ”Wired”, som uden sammenligning er det bedste, amerikanske IT-magasin for nørder og ligesindede, der har evnen til at fordybe sig. Han har skrevet bogen ”The Search” – fantastisk læsning om hvordan Google og deres konkurrenter omskriver forretningsreglerne og forandrer vores kultur. Han er manden bag konceptet ’WEB 2.0’, en konstatering som nøgternt anviser, hvordan forbrugerne tager kontrol og markedsføring bliver en dialog drevet af intentioner.
John Battelle har ikke fo rstand på markedsføring. Siger han. Men han har til gengæld forstand på IT og menneskelig adfærd. Han omfavner de nye medier og vender ryggen til den traditionelle markedsføring og de klassiske medier, fordi de er en monolog. Forbrugerne er ikke passive individer, som måbende og passivt tager imod. De har en mening om alt, også om produkter og de virksomheder, der producerer dem. Køb er identitet. Og de definerer selv den relation de ønsker til produkter og brands. Virksomhederne ønsker loyale kunder. Glem det. Tænk hellere over hvordan din virksomhed bliver loyal over for dine kunder. Verden er ved at vende sig selv på hovedet. I fremtiden bliver det ikke virksomhederne, der skal finde forbrugerne. Vi får en søgeøkonomi, hvor forbrugerne selv finder virksomhederne.
– Californien er et land med god vin. Men Californien er også et land med meget dyr vin. Er vinen for dyr hos vinhandleren, kan vi inden længe bruge vores mobiltelefon til at scanne vinetiketten, og displayet vil fortælle, hvor du kan købe den bi lligere i en radius af 1 kilometer, siger han virkelighedsnært fra scenen til en fyldt sal, hvor alle ører er store med sigtepunkt mod den fagre verden. En verden, hvor forbrugerne får kontrol over virksomhederne.
I en sådan verden bliver den største udfordring for virksomhederne at stille de nye medier til rådighed for forbrugerne.
Det interessante er, at virksomhederne også bliver klogere, fordi de får en unik mulighed for direkte kontakt til forbrugerne i nutid og enerum. Det er et paradigmeskift, hvor den aktive og lyttende dialog erstatter den dovne og selvorienterede monolog. For den dynamiske virksomhed får produktudvikling derfor en ny dimension, fordi dialogen handler om kundernes behov, og ikke virksomhedens behov for at være i kontrol.
Den traditionelle branding opfanger ikke ændret forbrugeradfærd med individuelle ønsker og behov. Den er dogmatisk og ufleksibel, fordi filosofien er at kommunikere det samme i alle kanaler – også i den direkte markedsføring.

Alt går direkte og interaktivt

Massemarkedet og alle de klassiske medier er eroderet. Det ved de traditionelle bureauer og det ved DM bureauerne. DMA konferencen i New Orleans i 2004 var derfor et smukt opgør med et ’dem og os, ven og fjende’ doktrinen, massekommunikation versus direct marketing, fordi den virkelighed, påstanden tidligere agerede i, er en anden. Fremtiden handler ikke om at tro på breve eller reklamefilm. At tilegne sig mulighederne i den nye verden er et fælles problem. Med Carol Salinas ord sidder vi alle i samme båd. Det var budskabet i San Francisco i 2006.
Men det siger sig selv, at DM bureauerne har en fordel. De er skolet i at få forbrugerne til at ændre adfærd, de er vant til at gå i en dialog med forbrugerne og de kender dialogens præmis, hvor det handler om at lytte og være i besiddelse af et ægte ønske om vilje til forandring. DM bureauerne ved, at det er et fattigt mål alene at få mange hits på en website. Det handler om at vide, hvordan et hit bliver til en samtale, som kan konverteres til værdi – for forbrugeren og virksomheden.
Der er langt fra DMA konferencernes enorme tilbud af forbrugerindsigt og nytænkning, til reklamebranchens selvindsigt og silotænkning på Filmfestival i Cannes.
Undskyld, men den skal altså med. Sidder vi og fisker i samme båd, er det rart med en fælles forståelse af, hvor vi skal hen.

Kreativitet

Skærper vi sanserne, sonderer oplevelsernes dybde og vækker den barnlige evne til at stille spørgsmål, er intet mere naturligt end at blive usikker og mangetydig. Men at kunne udholde forvirring har altid været et karakteristisk træk hos kreative mennesker.
Det kalder på en umættelig nysgerrig tilgang til livet og en ubøjelig søgen efter vedvarende læring. Men også en forpligtelse til at afprøve viden gennem erfaring, vedhold enhed og vilje til at lære af fejl. At forstå landskabet med de nye medier er jo ikke det samme som at få succes.

Forandringsomfavnelse

Kvaliteten af DMA konferencerne har været meget svingende de sidste 4-5 år.
I den svigefulde dot.com tid havde DMA modet til at tænke stort på industriens vegne. Fremsynede foredragsholdere og skæve profiler gjorde konferencerne euforiske. Så fløj 2 flyvere ind i 2 bygninger i New York, og fremtiden blev meget stille et par år.
Stilletid er blevet til et DMA med forandringsomfavnelse, hvor alt bevæger sig hurtigere end nogensinde. De digitale medier vil skabe nye kulturer, hvor passiv branding og aggressiv direct marketing erstattes af rådgivning, vejledning og gode manerer. Push bliver til pull, fordi Google og konkurrenterne hjælper forbrugerne med at finde, hvad de leder efter. Det er en udfordring for os, og det er især en udfordring for mediebureauerne.
’Tsunami’ var overskriften, som Carol Salina sendte hjem til bureauet i New York. Hun er ung og ikke b elastet af dogmer og regler og mesterskaber og fortid. Sammen med de nye medier er hun tsunamien, der med 600 kilometer i timen vælter alt på sin vej for at skabe nye landskaber.