Det er god latin, at pengene efterhånden flytter ud på nettet. Det er samtidig krystalklart, at marketing savner sikre værktøjer og en dybere forståelse for, hvordan dette enorme ocean bruges konstruktivt og konkret.
McKinseys seneste Global Survey, der bygger på interviews med 792 globale marketingchefer, bærer endnu engang ved til det bål. Konklusionen lyder:
– Marketing erkender, at digitale værktøjer og teknologier er værdifulde, men savner (stadig) evnen til at måle den økonomiske værdi og få tilstrækkeligt med forbrugerdata ud af investeringerne.
Det er til at græde over, thi værktøjerne eksisterer, men de er hverken billige eller lette at implementere – uden konsulentbistand. Med i billedet hører også, at IT fortsat er en silo – læs en isoleret ø inhouse – der hverken nyder tilstrækkelig respekt eller er tilstrækkeligt gode til at ”sælge egne kompetencer” opad i systemet.
Det forhindrer dog ikke, at vi lader nogle af McKinseys observationer tilflyde læserne: Vi begynder med svarene på spørgsmålet om, hvilke digitale marketing-udfordringer inden for de sidste to år, der har haft den største betydning?
• 56 pct. svarer, at det er evnen til at interagere og servicere kunderne online.
• 39 pct. mener, at selve adgangen til forbruger-data udgør et problem.
• 30 pct. vurderer, at det er den ikke-opnåede mulighed for at nå nye kunder.
Herunder følger en række udfordringer for knap en fjerdedel af de adspurgte a la markedets hastige forandring, at teknologierne ikke har reduceret omkostningerne, at der er for mange informationer og teknologier, der komplicerer beslutnings-processerne.
Kigger vi ned i maskinrummet, identificerer marketing nogle forandringer inden for valg af platforme:
• 78 pct. mener, at hjemmesiden er den vigtigste platform i dag, men kun 28 pct. tror, den vil være den om 2-4 år.
• 60 pct. mener, at e-mail er vigtigt for dem i dag, mens kun 24 pct. tror, e-mails vil være vigtige om 2-4 år.
• 39 pct. tror, at sociale medier er relevante for dem i dag, mens 47 pct. spår, at det vil de være om 2-4 år.
• Mobile kommunikation bruges af mellem 11-13 pct. af virksomhederne, men det tal vil løftes til mellem 22-48 pct. i løbet af 2-4 år. Det uldne tal skyldes, at McKinsey her sondrer meget specifikt mellem del-elementer af den mobile kommunikation. Apps ligger fx i top (48 pct.), mens sms’er ligger i bund (22 pct.).
• Banner-annoncering bruges i dag af 17 pct., men det tal ventes at falde til 9 pct. om føje år.
Tilbage på toppen af udfordringerne står, at det er evnen til at bruge forbruger-indsigten på nettet, der adskiller vindere og tabere.
Desuden vil evnen til at beskytte og udvikle brandet på nettet udgøre et markant problem i fremtiden.
Problemerne med at automatisere kunde-kommunikationen ventes også at blive af afgørende betydning.
Endelig ser de fleste marketingchefer det som et stort problem, at integrationen af teknologierne (på tværs af siloerne i virksomhederne) er så vanskelig. Det kan ganske enkelt rokke ved de eksisterende forretningsmodeller.