For nyligt lancerede SAS en ny kampagne ”We are travelers”, hvor det skandinaviske luftfartsselskab påbegyndte en ny rejse, som indtil videre har bragt dem i en position, som er svær at identificere.
Det mener Fireballs digitale direktør, Tobias Høgsberg, som påpeger, at kampagnen ikke efterlader et klart billede af, hvilken position SAS’ ønsker at indtage.
– Kampagnen mangler et konkret løfte. Hvilket produkt, added-value eller service er det, at jeg får ved at rejse med SAS? Det fremgår ikke tydeligt af fortællingen. Hvis man ikke har et ståsted eller et “raison d’etre”, er det svært at foretage sig noget som helst kommunikativt. For uanset om du vil male med rød eller blå pensel, så har du brug for noget at have male på, konstaterer Tobias Høgsberg.
Han fremhæver imidlertid SAS’ forrige kampagne “Så godt som hjemme” for at være anderledes klar i spyttet og for at søge en høj identifikation hos danske rejsende.
Glad for folk rejser
”Så godt som hjemme” var ligeledes en brandingkampagne, men var en anderledes og stærkere fortælling. Historierne med Tina Dickow, Nikolaj Coster-Waldau og Uffe Ellemann-Jensen tappede ind i det, der gør SAS unik. En position, der tog udgangspunkt i den tryghed, der ligger i at flyve med et dansk selskab. Underforstået ude godt, hjemme bedst, siger Tobias Høgsberg.
Kenneth Christiansen, marketingchef hos SAS forklarer, at den nye kampagne først og fremmest skal stimulere en rejseglæde, der er associeret med det at flyve.
– Vores rejsende har det til fælles, at de er glade for at rejse, og de rejser ofte. Desuden vil de gerne være en del af et fællesskab, hvor der er andre, som har det på samme måde. Derfor indeholder den første film ikke løfter udpenslet i konkrete vendinger. Den skal vække følelser omkring det at rejse og særligt omkring det at rejse med SAS – og dem, som rejser med os, fortæller Kenneth Christiansen.
– Ser man nogle af de øvrige film, som vi har offentliggjort, vil man konstatere, at løftet kommer mere tydeligt frem. At SAS er til for dig, der rejser ofte og derfor har særlige krav. Et løfte som er mere subtilt i den første film og ikke som sådan står sort på hvidt. Men løftet netop kommer frem i det, vi gør, og det vi siger i vores markedskommunikation.
Så godt som hjemme
Med ”We are travelers” maler vi en specifik kundegruppe blå, SAS-blå, og det gør vi med overordentlig god indsigt, fastslår marketingchefen og henviser til de omfattende analyser og undersøgelser, som ligger til grund for indsigten forud for kampagnen.
Tobias Høgsberg argumenterer dog for, at SAS mangler et unikt løfte.
– Når du giver dig i kast med en brandfortælling, må forbrugeren aldrig være i tvivl om, hvad der gør SAS til et stærkt flyselskab. Derfor er de afhængige af at kunne hævde et unikt claim. Det er produktet, der bygger et brand – ikke omvendt, siger Tobias Høgsberg og understreger, at uden et troværdigt løfte, bliver resultatet ofte tom kommunikation, uden klart link til hverken brand og produktet.
Handling bag ordene
– KLM brander sig i ”Happy to help”-kampagnen på et servicetiltag. Et værdiskabende customer servicekoncept, der tydeligt illustrerer, at de er villige til at gå langt for at hjælpe deres kunder. Klar kommunikation, der er nem at afkode. Vigtigst af alt, så sætter de handling bag deres ord med en række spektakulære tiltag, der i sig selv er en rigtig god fortælling, forklarer Tobias Høgsberg.
– Det er eksempelvis er en super god historie, når KLM siger, at de stiller speedbåde til rådighed for forsinkede flypassagerer i New York og tilbyder at sejle dem over Hudson River. Det er en historie, der er netop er sjov at dele på sociale medier og ydermere kan trække omtale i medierne. På den måde får man spredt et budskab, som iscenesætter KLM som det hjælpsomme og kundefokuserede flyselskab, tilføjer Tobias Høgsberg.
Kenneth Christiansen mener nu også, at SAS har en stærk kobling mellem produkt og deres kommunikation til markedet.
– Den udvikling og konkurrencemæssige omvæltning, som SAS har været igennem de senere år, afspejler sig i tydeligt i vores tilbud til kunderne. ”Så godt som hjemme”-kampagnen var ikke effektiv taktisk, selvom der var tale om en stærk fortælling. Det er ”We are travelers” også, men vi har indtil videre kun afsløret første del af en lang rejse, slutter Kenneth Christiansen.