Mange års investeringer og vedholdende sponsor-arbejde har gjort fodbold til et marketingmæssigt guldæg for Carlsberg. Og nu skal det udnyttes meget mere. Bryggeriet har lagt en ny strategi, der kan karakteriseres som en kapitalisering af den good-will, der er opbygget.
– Vi kan konstatere, at vi er rigtig gode til fodbold, og at vi har en portefølje, som giver mulighed for at arbejde med fodbold året rundt frem for ved enkelt-stående begivenheder. Det er det, vi lægger op til at gøre, siger Keld Strudahl, der har haft ansvaret for Carlsbergs sponsor-aktiviteter i en årrække.
Helt konkret har Carlsberg tre hold med i de europæiske turneringer – OB, Tottenham og Westham i UEFA-cuppen og Liverpool og FCK i Champions League – men planen er ikke lagt ud fra det.
– Det er et ekstra plus, og det tager vi selv følgelig med. Men grundlæggende vil vi koble os mere generelt sammen med fodbold. Vi har et koncept, der hedder ”part of the game”, og det vil vi skubbe meget mere frem – både i forhold til de store kampe og turneringer og i forhold til bredden, siger Keld Strudahl.
Carlsbergs status i forhold til fodbolden kunne man se ved sommerens VM-turnering i Tyskland. Her var amerikanske Budweiser en af hovedsponsorerne, men Carlsberg løb med opmærksomheden, og blev af mange opfattet som en af turneringens sponsorer.

Afviser ”ambush marketing”

Det er en situation, som kan få nogle til at råbe op om ”ambush marketing” – et ”bagholds-angreb” hvor en virksomhed snylter på et arrangement uden at være sponsor. Men det afviser Keld Strudahl, at Carlsberg har gjort.
– Vi har selv været med til at udforme reglerne for ”ambush marketing” i forbindelse med vores relationer til FIFA og UEFA, og dem respekterer vi selvfølgelig. Men det udelukker selvfølgelig ikke, at vi kan markedsføre os. Mange lokale bryggerier koblede s ig på turneringen, men det var vores opfattelse, at vi havde en større chance for at få noget godt ud af den, fordi vi gennem mange år har investeret så meget i fodbold, at vi er vel-associeret til sporten og har opbygget en betydelig troværdighed. Vi kan selvfølgelig ikke vide det, men det er vores opfattelse, at vi ikke ville kunne koble os så meget på fodbold, som vi har tænkt os at gøre nu, hvis ikke vi havde investeret så meget, som vi har gjort gennem årene, og fortsat også er synlige gennem mange sponsorater, siger Keld Strudahl.
Det er da også besluttet, at koncentrere sponsormidlerne på fodbold, hvor man tidligere har været involveret i både atletik, sejlsport og golf. Kontrakten med det engelske fodbold-landshold er netop blevet forlænget, i UEFA-cuppen sponsorerer man nu både finalen samt kvart- og semi-finalerne og i Danmark er aktiviteterne udvidet med mindre aftaler med både Esbjerg og Vejle. Carlsberg er hovedsponsor for både FCK og OB.
Carlsberg har også tænkt sig at byde på Champions League n æste gang, den skal i udbud i 2009, men Keld Strudahl vurderer dog ikke, at det er meget vigtigt for koncernen, at blive sponsor for denne turnering. Desuden arbejder Carlsberg med andre interessante muligheder – uden at Keld Strudahl dog vil gå nærmere ind på hvilke.
Den næste store begivenhed, Carlsberg har sat sig på er EM-slutrunden i 2008, og som konsekvens af den nye strategi begynder man allerede nu at varme op til den kampagne, der skal køre i foråret 2008.
– Vi arbejder med et bredt kommunikations-koncept, som kan anvendes på de lokale markeder og som anvender de mange muligheder, vi har på hylderne i form af sponsorater, siger Keld Strudahl.

Fra private jet til private yacht

I 2005 gennemførte man en kampagne under temaet ”private jet”, der var skabt for at have noget i et år, hvor der ikke var store fodbold-begivenheder. Konceptet gik ud på, at man kunne vinde adgangen til et fly, der kunne bringe 7 venner et eller andet sted hen i verden. Det var en stor succes, og derfor bliver konceptet nu gentaget – dog med den ændring, at det bliver koblet sammen med fodbolden.
– Det bliver til en ”private yacht” og udgangspunktet bliver Monaco, der både passer godt til yacht konceptet, og som er det sted, hvor Super Cup’en bliver spillet i august. Kampen mellem vinderen af Champions League og UEFA-cuppen, som vi er titelsponsor for – ja, vi er nærmest den eneste sponsor. Vinderen vil således ikke kun komme ud og sejle men også være med til Super Cup’en, siger Keld Strudahl.
Private yacht vil bl.a. blive markedsført gennem en film, print og new media men ellers er markedsførings-aktiviteterne frem til 2008 først og fremmest rettet mod below-the-line i form af internettet, emballage og andre taktiske medier.
Den ændrede sponsorstrategi påvirker ikke udviklingen af den generelle markedsføring. Her er bryggeriet i gang med at skifte bureau til Wieden + Kennedy i Amsterdam med henblik på at udvikle tematiske kampagner på internationalt niveau. Planen er at udvikle en kommunikations-platform, der giver god plad s til lokal udvikling.
Også i Danmark er man i gang med at skifte bureau på Carlsberg-brandet.