Opgaven for Winwin var som en bjergetape i Tour de France: Uden for kategorierne. Det er ikke BtB, i hvert fald ikke BtC – ja, ikke engang Business-to-Public.
Operation Life er en national kampagne for patientsikkerhed, målgruppen er alle danske sygehuse, og målet er – over halvandet år – at forebygge mindst 3.000 dødsfald gennem implementering af seks kliniske tiltag … Okay, kommunikér dét.
– Operation Life er et samarbejde mellem TrygFonden og Dansk Selskab for Patientsikkerhed. Og med denne type opgave ville man normalt ikke drømme om at bruge et reklamebureau, men TrygFonden – der støtter projektet med 16 mio. kr. – er en af vore kunder. Inden for reklame forsvinder nogle områder, mens andre opstår. Og her er vi ude at kommunikere til læger og sygeplejersker, siger kreativ chef i Winwin , Dorte Zangenberg.

Informationscentral: Kaffestuen

Opgaven for Winwin begyndte for et halvt års tid siden, i november. Kontaktchef Karina Nielsen siger:
– Vi har gatecrashet sygehuse, vi har været ude i marken. Det er en lukket verden – hvis man vel at mærke ser på den udefra. Vi har set eksempler på kampagner, der ikke lykkedes, og hvis ikke vi havde været ude, hvor apparaterne og patienterne er, så havde kommunikationen risikeret at bære præg af en berøringsangst distance – alt for klinisk saglig.
Winwin mødte sygehusenes forskellige psyker – internt ved man måske godt, at der er stor forskel i personalet på en kirurgisk og en medicinsk afdeling, men næppe eksternt – og de mange kommunikationskanaler.
– Der er procedurer, en infrastruktur af møder, og mange kanaler kendte vi ikke. Men sygehusene har været utroligt positive og åbne, og vi opdagede, at centralen for alle informationer er kaffestuen.

Superheltene Vita og Leif

De seks kliniske tiltag i Operation Life er:
* Tilkald mobilt akut-t eam ved tegn på forværring hos patient* Forebyggelse af medicineringsfejl ved brug af medicinafstemning i overgangsfaser* Forebyggelse af respirator-relaterede lungeinfektioner * Korrekt behandling af hjerte-blodpropper* Forebyggelse af venekateter-infektioner ved indførelse af kateter-pakken* Forebyggelse af blodforgiftning
Og tiltagene kommunikeres med humor.
– Det er en utraditionel opgave. Ikke at kommunikere til sundhedspersonale, for de er i den grad vant til kommunikation i form af bl.a. regulativer og nye rutiner. Men i et alvorligt miljø er der brug for humor. Det opleves tydeligt sygehuspersonalet imellem – der er megen galgenhumor, siger Karina Nielsen, der suppleres af Dorte Zangenberg:
– Det var især en læge fra Dansk Selskab for Patientsikkerhed, der talte for brugen af humor i kampagnen. Og her kan vi trække på reklamebureauets klassikere – humoren, som vi kender fra bl.a. tv-spots, og talspersoner. Vi udviklede Leif og Vita, der i sig selv er langt fra sygehusuniverset: To tegnede figurer i hvide kitler, der forvandler sig til superhelte, når det gælder om at redde liv.
– Vi skærer hverdagen ud i pap, og kigger på rutinerne på en sjov, men ikke overfladisk, måde. Vi har ved tests sikret, at budskabet bliver modtaget på den måde, siger Karina Nielsen.

Opbakning til at redde liv

Formålet med kampagnen er ifølge Winwin at skabe en positiv bevægelse hos sygehuspersonalet og understøtte lysten til at redde liv. Projektet har allerede fået medvind hos kernemålgruppen, men hvilket af landets 57 sygehuse ville også kunne mobilisere en modvilje mod dette formål?
– En sygehusansat, der kan føle sig som en lille del af et stort system, kan måske se nogle ulogikker, og Operation Life kan understøtte de gode vaner og gøre hverdagen lettere. Operation Life har noget økologisk over sig: Hvis hver enkel gør en indsats, så kan vi skabe noget stort sammen, siger Karina Nielsen.
Kampagnens virkemidler er bl.a. en 20-siders A4-brochure med Vita og Leif og et mere omfattende, sundhedsfagligt materiale, de r kan downloades fra kampagnens hjemmeside.
– Den typiske sygehusansatte har ikke eget kontor, ikke engang en skuffe. Til Operation Lifes 480 såkaldte forandringsagenter giver vi derfor en plastlommevæg til undervisningsmaterialet. Mens undervisningen forløber, er vi igen ude i marken, denne gang for at finde de kommunikative brændpunkter. Vi kan lave media, hvor der ikke er media. Tag f.eks. en patient i respirator – her skal hovedgærdet en gang daglig hæves 30-45 grader for at nedsætte risikoen for lungebetændelse. På hovedgærdet kunne der være et klistermærke med ”Opsedasse” eller et piktogram, der viste 45°. Vi vil gerne bevare den uhøjtidelige, men konstruktive stemning, siger Dorte Zangenberg.

Lagkager på vej

Sygehuspersonalet bliver nærmest regelmæssigt kritiseret og udskældt. Operation Life begyndte den 16. april, og allerede nu bliver kampagnens resultater målt, og de vil blive kommunikeret bevidst positivt, understreger Winwins kontaktchef, Karina Nielsen:
– I den løbende opfølgning, der sig er ”Husk at blive ved”, fortæller vi de gode historier. Vi skaber ikke forandring med en løftet pegefinger, men med et glimt i øjet. Det kunne være en belønnings-turné, hvor vi deler lagkager ud. Det er ikke slut med at redde liv efter kampagnens 18 måneder, siger Karina Nielsen.