Der er gode og dårlige nyheder til bureauer og brands i Mindshares nye Reklameanalyse 2015, der er på gaden nu.
ROI på marketing-investeringerne er steget med 42 pct. de seneste 10 år (fra gennemsnitligt 1,2 i 2005 til 1,7 i 2014), men den store fremgang skyldes primært faldende mediepriser. TV er fx faldet 30 pct., og print med 40 pct. over de seneste 10 år.
De hårde ROI-målinger er målt blandt de 500 virksomheder, som arbejder med salgsmodellering.
– Det får os til at konkludere, at effekten af klassisk annoncering faktisk er faldende, når man ser bort fra lavere priser, siger Martin Ove Rasmussen, nordisk CEO hos Mindshare.
Heri er faktisk gemt lidt optimisme. Med en bedre målretning og kreativitet investeret i budskaberne, ville ROI springe markant i vejret, var en anden af Martin Ove Rasmussens konklusioner.
Kigger vi ind i analysen, der er Mindshares systematiske bidrag til marketings indsigt over 10 år, er der flere spændende observationer:
• 76 pct. af forbrugerne mener, at ”der er flere reklamer” end tidligere, hvilket altså bidrager til fornemmelsen af alt for megen støj i markedet.
Det passer faktisk ikke, viser analysen. Der er reelt den samme støj i markedet, de er blot fordelt anderledes, men generelt over 10 år mener fire ud af fem forbrugere, at ”der er flere reklamer end tidligere.”
Word-of-Mouth er suveræn
Men forbrugerne er altså ikke alle begejstrede for reklamer. I en Vox Pop, Mindshare har skabt, lyder det bl.a.:
• Alt for mange reklamer. De er alt for støjende… og de er kedelige.
For slet ikke at tale om ”ikke relevante for mig.”
Men forbrugerne blev fulgt helt til dørs af kvinden med Mindshare-mikrofonen, og så løste nogle af danskerne op:
• Verden ville være et kedeligere sted uden reklamer… som Østtyskland i gamle dage.
Ergo er tommelfingeren ikke vendt totalt nedad. På den anden side fik vi at vide, at:
• 35 pct. af forbrugerne er decideret irriterede over reklamer, mens:
• 7 pct. mener, at reklamer ”fanger dem”.
– Det må være en advarsel til bureauer og marketing om, at vi ikke gør det godt nok, sagde Mindshare-CEO’en, thi ”gabet mellem positive og negative stemmer er 3-doblet over en 5-årige periode”.
I 2010 var 22 pct. irriterede, mens 14 pct. blev fanget af reklamer. Og denne tristesse har flere fætre og kusiner.
• ”Reklamer er underholdende” er faldet fra 40 pct. i 2010 til 23 pct. i år.
• ”Vi taler ofte om reklamer” er faldet fra 28 pct. for fem år siden til 15 pct. i dag.
Det sidste er rigtig trist, idet det værktøj, der sælger flest varer er Word-of-Mouth (efterfulgt af TV og tilbudsaviser), så ”delingen” er alfa & omega i den nye verden.
Så hvordan deler vi?
• 40 pct. deler deres købsoplevelser, men:
• kun 15 pct. deler deres reklameoplevelser.
3-stjernet er en vinder
Havde Martin Ove Rasmussen nogle bud til markedet?
– Paid media er vigtig, men forbrugeren skal geninstalleres i centrum for virksomhedernes sfære – og ikke bare som varm luft.
– Der skal investeres i håndværket, og der skal investeres i kreativiteten.
Hvorefter Martin Ove Rasmussen viste de tre reklamefilm, der performede bedst af alle Mindshares kunder. Og det var:
• 3-stjernet
• Oister
• Ford Focus.
De første to bankede igennem på brand recall, mens den sidste for Ford Focus’ automatiske parketings-mulighed slog igennem pga af reklamens kreative power. Det sidste er indlysende, når man optager en bilist, der lader bilen parkere sig selv på toppen af et højhus.
Puha, for en udfordring, men det lykkedes. Og det skal reklamebudskabet såmænd nok også lykkedes med. Bare CMO’erne og hendes C-level kolleger vælger at investere i håndværket og kreativiteten.
Læs mere om Reklameanalysen i Markedsføring 4-2015, der er på gaden i næste uge.