For femte år i træk uddelte VM i reklame i Cannes i år Creative Effectiveness-løver til de mest effektive kampagner i verden.

Grand Prix-vinderen var – som det vil være de fleste læsere bekendt – den svenske Volvo Trucks-kampagne ”Live Test Series” fra Forsman & Bodenfors.

En kampagne, der bl.a. sikrede en anslået earned media-værdi på over 900 mio. kroner og et salg, der i fjerde kvartal 2013 steg med 24 procent.

I år blev der i Cannes uddelt 27 shortliste-pladser og 17 løver i Creative Effectiveness-kategorien, og ifølge en rapport fra analytikerne hos britiske Warc, som har gennemgået data fra alle de indsendte kampagner til kategorien, kan man uddrage i hvert fald følgende fire ”take aways”.

Re-integration af creative og media

·       Brugen af følelser og storytelling var centrale, kreative greb blandt 2015-vinderne af Creative Effectiveness Awards. Brugen af følelser som nøgle-element i dette års indsendte bidrag til kategorien er steget med 145 procent sammenlignet med 2011, hvor Creative Effectiveness-kategorien blev bedømt første gang i Cannes. For storytelling som kreativt greb er stigningen endnu mere bemærkelsesværdig over femårs-perioden: 270 procent.

·       2015 er det første år, hvor en reelt digitalt styret kampagne vinder Grand Prix i Creative Effectiveness. Vinderen og flere af de andre kampagner, der klarede sig bedst i kategorien i år, byggede på en strategi, der var båret af online-videoer, Social Media og PR.

·       De kampagner, der blev shortlistet i år havde tendens til at være store, ambitiøse kampagner med mange platforme, mange målepunkter og højere budgetter end de ikke-shortlistede. Omvendt, hedder det i rapporten, så var top-kampagnerne set over en bredere kam ikke generelt karakteriseret ved at have store budgetter. Mange af dem leverede tværtimod dokumentation for relativt begrænsede budgetter – men brugt cost-effektivt.

·       Endelig noterede juryen sig en ”reintegration af media og creative”. Det bemærkes af Grand Prix-vinderen fx  ikke benyttede ikke et traditionelt mediabureau, men lod media-delen redefinere løbende under eksekveringen – som en slags work in progress, hedder det i rapporten.

Udpluk af findings fra rapporten

– Vinder-kampagnerne benytter sig af mange platforme. SoMe, earned media, online video og PR som langt de mest benyttede. TV blev dog stadig benyttet i over 50 procent af kampagnerne.

– Kun 16 procent af vinder-kampagnerne benyttede sig af content marketing-strategier.

– Blandt vindere og shortlistede benyttede 60 procent SoMe som primært, bærende medie. TV og earned media kommer på andenpladsen, med online video på tredjepladsen. Kun 12 procent af kampagnerne har Mobile i front som lead channel.

– Facebook og YouTube er nøgle-platforme for de mest effektive kampagner. 64 procent har Facebook med i media-mixet, 60 procent har YouTube med. På tredjepladsen kommer Twitter, mens ingen af hverken vinderkampagnerne eller de shortlistede kampagner havde Instagram på menuen.

– Seks af de shortlistede kampagner – herunder Grand Prix-vinderen – havde et specifikt socialt medie som lead channel.

– Langt størstedelen af kampagnerne, både indsendte bidrag og vindere, varede op til 3 måneder. Blandt shortlistede og vindere varede 20 procent dog mellem 6 oh 12 måneder.

– 27,3 procent af de shortlistede og vindende kampagner, altså godt hver fjerde, havde budgetter på under 500.000 dollar, svarende til under 3,4 mio. danske kroner. 31,8 procent havde budgetter på 1-3 mio. dollar, i runde tal svarende til mellem 6,5 og 20 mio. danske kroner.

– Generelt måler de shortlistede og vindende kampagner på flere parametre end i 2011, da Creative Effectiveness Award blev uddelt første gang.

– Når det gælder de ”hårde data”, måles primært på salg (40,6 procent), omsætning (29,4 procent) markedsandele (21,7 procent), og adfærdsændring (non-profit) (14,7 procent).

– Når det gælder de ”bløde data” , måles primært på SoMe/Buzz (79 procent), PR-værdi (64,3 procent), awareness (53, 8 procent) og brand equity (35 procent).

Se eller gense de 7 cases, der vandt Grand Prix, Guld og Sølv ved Creative Effectiveness Award 2015

Grand Prix – Live Test Series – Volvo Trucks – Forsman & Bodenfors Sverige

Guld – The Bear and the Hare – John Lewis – Adam&EveDDB UK

Guld – This is Wholesome – Mondelez/HoneyMaid – Droga5 USA

Sølv – Bald Cartoons – GRAAC – Ogilvy Brasilien

Sølv – If We Made It – Heineken/Newcastle – Droga5 USA

Sølv – Cable Effects – DirecTV – Grey NY USA

Sølv – Inglorious Fruits & Vegetables – Intermarché – Marcel Frankrig

Hele Warcs rapport kan hentes som PDF herunder.