En god begyndelse kommer ikke skidt tilbage, som de kloge forfædre sagde, og på førstedagen af mini-Cannes, hvor Health-kategorien var i spil, lykkedes det at hjemtage den første danske løve.
– Det er kæmpestort for Ogilvy som hus, og det beviser for os, at vi er i stand til at samarbejde i vore tre enheder om at skabe kommunikation, der giver genlyd internationalt, siger Morten Frederiksen, adm. direktør i OgilvyHealthword.
De tre enheder, han omtaler, er OgilvyHealthworld, Ogilvy & Mather Danmark og OgilvyOne, dialogfolkene i huset. Og i sidstnævnte er det ikke mindst den kreative direktør Ole Rydal og tekstforfatteren Signe Carlsen, der er ansvarlige for kampagnen.
En kampagne på vegne af Biogen, og hvor briefen lød på at overbevise læger (neurologer) og sygeplejersker om, at de skal tilmelde sig en digital portal om sclerose-behandling.
Hvordan løste danskerne så opgaven? Ved at sende håndskrevne breve ud til målgruppen for at få deres permissions, så de efterfølgende vendes til digital dialog.
Skrevet i hånden
Og dette er en langt større udfordring, end man skulle tro. Som jurypræsidenten Rob Rogers formulerede sig, så er Pharma-industrien karakteriseret ved ”konservative annoncører” og ”konservative løsninger” i et ”konservativt marked”.
Men han havde lagt mærke til den danske løsning til bronze, og han smilede over, at et håndskrevet brev skar igennem støjen i en stadig mere digitaliseret verden.
Hvad tænker den ansvarlige selv?
– Da vi fik briefen var vi jo klar over, at vi skulle finde nogle anderledes løsninger. Det er jo det, de fleste ikke gør, når man arbejder med en branche, der plejer at sende farvestrålende direct mails ud, og hvor mantraet lyder: ”If it ain’t broken, don’t fix it.”
Og Biogen åd den råt?
– Nej, men Ole Rydal og Signe Carlsen er jo kendt for at gå helt hen til kanten, til tider lidt ud over, og deres idé måtte da vandre frem og tilbage, inden Biogen købte løsningen. Begge parter gav sig, og sådan er det jo, når rigtig godt arbejde bliver til.
Og ”godt” er en underdrivelse. I skrivende stund har 70 pct. af målgruppen signet op til den ”nye” digitale kommunikation hos Biogenic.
Ikke længere teknologi-hysteriske
Desværre lykkedes det ikke for bureau-duoen Kompas Kommunikation og Fosbury at vinde metal for den shortlistede Panodil-kampagne ”The Panadol Safety At Home Initiative” for GSK i Health & Wellness-kategorien.
Om begge kategorier, Health & Welness og Pharma, sagde Cannes Lions overordnede jurypræsident, Terry Savage, at niveauet inden for begge del-kategorier var løftet markant siden sidste år.
– Nu er teknologien ikke længere så synlig. Nu er den der som det værktøj, der virker, men som ikke dominerer i løsningerne. Vi er kort sagt ikke længere teknologi-hysteriske, og det giver bedre kommunikation.
I Pharma var det DigitasLBi fra New York, der løb med den ærefulde Grand Prix ”Take it from a fish”, en rigtig røverhistorie om, hvad fisk kan lære mennesker, bygget op som en dansk folkekomedie.
Det er AstraZeneca, der vil bidrage til især mænds sundhed, og derfor var de stolte at de foreløbig to film, der har løst opgaven med at ramme konerne og kæresterne, snarere end de usundt spisende amerikanske mænd. Henrik Juul fra Partners har ikke skabt den type kommunikation forgæves, kan man sige.
Se filmene herunder.
I Health & Welness, den stærkeste af de to kategorier, var det Leo Burnett Mexico, der vandt Grand Prixen for Procter & Gambles ”Intimate Words”.
Det er et rent ”Goodvertising” indslag for at hjælpe mexicanske kvinder til at tale om livmoderkræft. Og det gør de ikke, fordi de ganske enkelt er for ydmyge, bekymrede, bange og ikke tør sætte ord på smerterne og lidelsen. Det er tabu at snakke om ”kvinde-kønnet”.
Derfor satte Leo Burnett ord på sygdommen, vel at mærke opfundne ord, som kvinder godt ville bruge. De ord er nedskrevet i en bog, som allerede bruges i stort omfang af de mexicanske kvinder, og som har kvaliteter, så ”historien” fortælles fra mormor til mor og derefter til hendes datter.
– Dette er ”life-changing creativity” og beviser, at bureaubranchen også bidrager med exceptionel kommunikation, når annoncøren er villig til at gå en ”extra mile,” lød det fra Andrew Spurgeon, Health-jurypræsidenten.
Grand Prix for Good
Til sidst uddeltes en Grand Prix for Good til ”This girl can” på vegne af Sport England, der i sagens natur vil have flere kvinder til at dyrke sport på egne præmisser uden at bekymre sig om, hvad andre tænker, når de tumler rundt.
Kampagnen skabte i øvrigt masser af brok i britisk presse, fordi politisk korrekte kvinder forbandede brugen af ordet ”girl”, når kampagnen handler om at få overvægtige, generte og ikke-sporty kvinder i alle aldre til at motionere på egne præmisser.
Den type debat ville også vælte frem i Danmark, og de færreste ville fokusere på, at kampagnen rent faktisk flyttede målgruppen ud på skovstier, ind i svømmehaller osv.
UNICEF og Unilever var begejstrede for arbejdet, og det er partnerne bag Grand Prix for Good stadig. Det handler om at få en passiv målgruppe aktiveret, og det lykkedes.