En gang var McDonald’s markedsføring udformet i hvert enkelt land. Sidste år gik man så globalt med “i’m lovin it” kampagnen og efter en bureau-konkurrence blev det nordiske budget samlet hos DDBs bureauer i Danmark, Sverige og Finland. Ejerforholdene omkring McDonalds i Norge er anderledes, og derfor holder nordmændene sig fortsat uden for samarbejdet.
Nu tager man så et skridt tilbage mod det lokale gennem den første fælles nordiske kampagne nogensinde. Netop i disse dage er der premiere på de første to film i en kampagne, som går under titlen “Coinhunters”. DDB har fået den svenske instruktør Roy Andersson til at instruere, og stilen er umiskendelig nordisk, selvom den fortsat foregår under “i’m lovin it” paraplyen.
– I’m lovin it er siden starten for et år siden blevet testet blandt McDonald’s primære målgruppe i Norden, som i høj grad kan identificere sig med selve konceptet, men som samtidig “anklager” de internationale eksekveringer for ikke at være vedkommende og realistiske nok. De nordiske forbrugere i almindelighed og unge i særdeleshed opfatter sig selv som velinformerede, uafhængige individer, der ikke nødvendigvis følger de store brands. For nogle er det endda et princip at finde alternativer til især globale, amerikanske brands, så vidt det er muligt. For at genskabe relationen til de nordiske forbrugere, er McDonald’s nødt til at finde sin egen tone-of-voice, der balancerer styrken og selvrespekten ved at være et super brand med modet til at komme lidt tættere på de nordiske forbrugere – til at være lidt mere ægte og lokalt genkendelig.
– Vores Nordic Nations Study viser, at Nordens forbrugere er blandt de mest veluddannede, men også de mest kritiske i verden, og de føler sig talt ned til, når man afspejler deres liv på en klichéfyldt og uvedkommende måde. Udfordringen for DDB har derfor været at oversætte i’m lovin’ it konceptet til den nordiske forbruger, således at det i højere grad virker troværdigt, siger kontaktchef Christina Tønnesen, DDB Danmark..
Nordic Nations Study viser desuden, at Nordens unge er blandt de fattigste i regionen, men samtidig også blandt de mest veluddannede, og derfor bygger Coinhunter konceptet på målgruppens evne til at finde kreative tiltag, hvor de kan tjene mønter til McDonald’s “Coin-offers”.
Coinhunters bliver et længerevarende kampagne-koncept, hvor der allerede er planlagt fire nye film. Kampagnen har til formål at sætte fokus på McDonald’s lave priser, og den kreative udvikling af hele konceptet er sket på tværs af DDB-kontorerne i Norden. I sidste ende er det dog et dansk team (Sune Hjort og Maria Biilman), der har skrevet manuskriptet til de første to film. Kampagnen er således også premiere på DDBs evne til at arbejde på tværs af grænserne for McDonald’s.
Der vil komme flere eksempler på både en tilpasning af i’m lovin it konceptet og på nordisk samarbejde mellem både DDB i Norden og McDonald’s-kontorerne, men det internationale materiale vil fortsat være synligt.
– Desværre tillader budgettet ikke altid at producere film selv, og derfor kan McDonald’s i fremtiden også blive nødsaget til at køre en international film, men der hvor økonomien og opgaven tillader det, vil der blive fokuseret på at producere kommunikation som er mere vedkommende for den nordiske forbruger – selvfølgelig fordi vi tror på, at det ikke kun er hvad man siger, men også måden man siger det på, der påvirker og ændrer forbrugernes holdninger og adfærd, siger Christina Tønnesen.