System B8 har været igennem en omfattende omstrukturering. Nøgleordene back to core business har betydet, at virksomheden har droppet køkkener, discount kontormøbler samt hotelindretning, som den satsede på i en periode. Og er vendt tilbage til kerneproduktet: Kvalitets-kontormøbler.
Det har resulteret i formuleringen af ny vision. “Vores mål er at give mennesket de bedst tænkelige muligheder for arbejdsglæde og arbejdseffektivitet på kontoret. Vores slogan er: Kontormiljø for mennesker“ lyder første bud i visionen.
– Hidtil har vi lavet produkter, som mennesker så kunne bruge. Men det vender vores vision helt om på. Nu tager vi udgangspunkt i mennesket og dets behov, når vi udvikler og markedsfører vore produkter, siger marketingchef Bent Herold, System B8.
Som følge af den ændrede fokus såvel produkt- som forretningsmæssigt har System B8 udviklet en ny strategi. Virksomheden vil være en mærkevare.
– Første skridt hen mod en fremtidig mærkevarestatus har været at få den interne organisation med. For vi kan ikke kommunikere ægte og troværdigt til markedet, hvis vi ikke har vores bagland i orden. Al snak om holdninger og mennesket i centrum bliver blålys, hvis virksomheden internt vægter helt andre værdier, understreger Bent Herold.
Det er baggrunden for, at System B8 nu satser på visionsledelse. – Visionsledere udstikker ikke blot ordrer og retningslinier. De blotter sig, flytter sig fra direktionslokalerne ud til medarbejderne: Dette er vores drøm, virksomhedens vision. Vil I være med? Og vi har derfor brugt mange ressourcer på at forbedre den interne kommunikation,, fortæller Bent Herold.
– Der er arrangeret store møder, interne konkurrencer og System B8’s personaleblad har fået ny profil. Og det har skabt gode resultater. Men man må ikke glemme, at der er tale om helt nye samarbejdsforhold, som også forpligter ledelsen på en helt anden måde, tilføjer konsulent Søren Leth Nissen, ImageSelskabet.
Dermed har System B8 etableret et nyt grundlag for sin markedskommunikation. Hidtil har der primært været fokus på at aktivere forhandlerleddet, ligesom virksomheden har satset på markedsføring overfor beslutningstagere i erhvervslivet.

MENNESKER SKAL HA’ DET GODT
– Men konsekvensen af vores ændrede strategi er naturligvis også ændringer i markedsføringen. Vores kommunikation skal være fremadrettet, profilerende, konceptorienteret frem for snævert produktorienteret. Vi vil således kommunikere på andre, mere bløde parametre: Udvikling, ergonomi, mennesker og kontormiljø.
– System B8 skal ikke blot levere skriveborde, men skabe kontormiljøer for mennesker – i dialog med de mennesker, som skal bruge vore møbler. Det handler ikke bare om møbler, men om at mennesker skal have det godt. Derfor skal vi skabe en debat, som er langt bredere, end om skrivebordet skal være to centimeter kortere eller længere. Og det kræver noget andet af vores kommunikation, fastslår Bent Herold.
System B8 er markedsledende med en andel på 20-25 procent af det danske marked for kontormøbler. Hjemmemarkedet står for 70 procent af virksomhedens omsætning, men fremover satser System B8 på en stigende grad af internationalisering, så eksporten i løbet af en årrække vil udgøre hovedparten af omsætningen. Men strategien handler i første omgang om øget professionalisering – at skabe sig en position som mærkevare.

SæT DIG NED
Udviklingen af den interne og eksterne kommunikation er foregået i samarbejde med henholdsvis ImageSelskabet og Midt Marketing. Og i løbet af kort tid går System B8 i luften med en kampagne, der blandt andet omfatter dagblads- og magasinannoncer samt hængeskilte i busserne.
– Kampagnen er udtryk for et skift i strategi. Ikke alene med hensyn til budskab, men også når det gælder målgruppen. Før var der fokus på beslutningstagere i erhvervslivet. Men hvem er det? For det første er det svært at finde ud af. For det andet sker der for tiden en demokratisering af beslutningsprocessen på dette område rundt omkring i virksomhederne, forklarer planner Erik Sloth, Midt Marketing.
Demokratiseringen er led i den generelle decentralisering, som giver den enkelte medarbejder større inflydelse og større ansvar. Og når det gælder indkøb af kontormøbler, betyder demokratiseringen, at beslutningsstrukturen bliver meget mere kompleks. Flere mennesker, både internt i virksomheden og eksternt – bedriftsundhedstjenester, indretningsarkitekter etc. – får indflydelse på beslutningerne.
– Og frem for at bruge ressourcerne på at finde lige præcist den person i virksomheden, vi skal kommunikere til, bruger vi dem på en bredere kommunikation. Som i princippet henvender sig til alle, der arbejder på kontor, siger Erik Sloth.
På hængeskiltene får buspassagerer således følgende besked: Sidder du for meget på arbejde? Så byt plads med en, der står op. Og: Står du for meget på arbejde? Så byt plads med en, der sidder ned.

DEN POLITISKE VIRKSOMHED
– Det handler om at involvere det enkelte menneske. Vores udgangspunkt er, at folk gerne vil bevæge sig, og kampagnen er udtryk for et bestemt menneskesyn: Det legende menneske.
– Man kan også se System B8’s kommunikation i relation til den politiske forbruger. Hvorfor skulle den forbruger, der ikke vil have æg fra burhøns finde sig i at have ondt i ryggen? Svaret på den politiske forbruger er den politiske virksomhed, der melder klart ud om sine holdninger og værdier, pointerer Bent Herold.
Kampagnens annoncer er udviklet, så man kan bruge dem til at måle, om afstanden til eksempelvis skrivebord eller computerskærm er ok.
– Ideen er at gøre vores kommunikation interaktiv, så vi involverer modtagerne. Kontormøbler er jo et low interest produkt, og derfor forsøger vi på en anderledes, kreativ og sjov måde at gøre kommunikationen interessant og relevant for modtagerne. Eksempelvis ved at opfordre til, at man smækker benene op på skrivebordet og bruger annoncen som underlag.

NED MED FORDOMME – OP MED BENENE
– Det strider mod alt, hvad vi har lært om god opførsel at sidde med benene oppe på skrivebordet. Især hvis den administrerende direktør er i farvandet. Men netop ved at udfordre fordommene viser vi System B8’s menneskesyn: Det legende menneske. Og kan måske være med til at sætte en debat i gang, der kan ændre fordommen, så den administrerende direktør indser, at medarbejderen godt kan være aktiv, selv om han sidder med benene på bordet, siger Erik Sloth.
Umiddelbart handler kampagnen om at øge kendskabet til System B8. Til virksomheden og de værdier, den står for, men også til produkterne.
– Kontormiljøet er jo for alvor kommet på dagsordenen, efter 1. januar i år, hvor Arbejdstilsynet fastsatte nye regler for arbejdspladser ved skærmterminaler på baggrund af EU-krav. I relation til disse krav har vi et meget stærkt produktprogram. Også set i et internationalt perspektiv, da kravene til kontorindretning nærmer sig samme norm i alle EU-lande. Og da stadigt flere mennesker i fremtiden vil arbejde på kontor, vil problemerne omkring kontormiljøet blive stadigt mere påtrængende i de kommende år, vurderer Bent Herold.