Kunstakademiets Arkitekstskole på den nyåbnede Holmen dannede rammen om Presse & Print ’97.
En anden kreativ skole – Statens Teaterskole’s – rektor Olav Hersløf åbnede dagen med sine personlige oplevelser af (manglende) reklamer i barndommens Herning. Til gengæld præsenterede han den næsten glemte “syngende annoncering“ for de mere end 160 fremmødte i den store sal. Han lovpriste med klar røst “Frederiksens Håreleksir“, hvorefter tre “deltagere“ (elever fra Statens Teaterskole) fra salen rejste sig en efter en og hjalp ham med annonceringen. En ganske anderledes start på dagen.

KREATIVE ANNONCER ACCEPTERES
Forskningschef Henrik Dahl, ACNielsen AIM, begyndte sit indlæg med en munter provokation, da han spurgte og svarede:
– Hvad er det at være kreativ? De fleste på bureauerne sidder jo i bogholderiet.
I sit indlæg slog han fast, at bureauerne skulle gøre sig klart, at der er forskel på en målgruppe og et publikum. Reklamen skal selv skabe sit publikum. For at få befolkningen til at acceptere en reklame, skal den besidde kreativ kvalitet.
– Man glæder sig jo sjældent til at se reklamerne – derfor skal de være kreative, konkluderede han og uddybede det til et politisk argument:
– Når man fylder det offentlige rum op med reklamer, pådrager man sig en offentlæig forpligtelse til at lave gode reklamer!
Henrik Dahl var dog ikke blind for, at reklamer skal være effektive. Han fremhævede forskellige former for effektivitet til direkte eller indirekte salg. Det vigtigste er, at de belærer, bevæger og behager – det er æstetikken i reklamer. Og man husker det smukke og velformede bedre.
Henrik Dahl arbejder i øjeblikket med at gøre kreativiteten målelig i en koefficient. Kreativitets-koefficienten opgives som L/K (hvor K står for korttids-erindringen; L for langtids-erindringen). Hvor K “købes“ hos medierne; L hos reklamebureauerne.
Resultatet af L/K skal helst ligge tæt ved 1, så har man et godt bureau, fastslog Henrik Dahl.

VALGET AF MEDIE ER VIGTIGT
Nick Waters fra The Network i London talte ud fra sit eget postulat “No success until the media is alright“, som han understregede med adskillige eksempler.
Problemet med at vælge det korrekte medie for en annonce er i England – som herhjemme – blevet væsentligt større de seneste år. Som eksempel var antallet af TV-/radiostationer i Nick Waters hjemland steget fra 1/26 i 1980 til >50/170 i dag. Samtidig fremhævede han alle de nye placeringsmuligheder, dagbladene havde givet ved at tilbyde et væld af tillæg og indstik. Derfor understregede han:
– Relevans er noget af det vigtigste for reklamering! Ikke mindst når man ved, at hver londoner får 1.000 reklamebudskaber pr dag.
Som eksempel på kreativ annonceplacering viste han en række annoncer for Guiness’ (irske øl).
The Network benyttede næsten altid meget små annoncer for Guiness. Til gengæld var bureauet meget opmærksomme på placeringen. Annoncen med teksten “Noget mangler i mit liv“ (med et lille glas Guiness som illustration) lod man ligge og vente på redaktionen, til den dag hvor prinsesse Diana var på forsiden med et foto.
En anden dag placerede man i hele bunden af forsiden “et ekstra avishoved“, hvor i’et i The Independent var et glas øl.
Og man placerede en ekstra “Guiness-stregkode“ ved siden af den rigtige; en ekstra “Guiness-kryds-og-tværs“ ved siden af avisens kendte; og et “Guiness-rejsepas“ som indstik den dag England røg ud af VM-turneringen, hvor Irland fortsatte i 1994.
Mange fine eksempler på, at det ikke altid er størrelsen af pengepungen, der er afgørende for virkningen af annoncen.


(dette er en boxtxt)
Æstetikkens muligheder
Henrik Dahl listede i sit indlæg et par gode eksempler:
Den fyndige og rammende tekst, som fx “Kom en tiger i tanken“.
Billedet overskrider sproget, hvor fx farver staves korrekt, men skrives med en anden farve (ordet “blå“ skrevet med rød farve).
Samspillet mellem tekst og billede kan udvide betydningen, som fx Vores øl-reklamen.
Musik er en direkte påvirkning af kroppen og følelserne, som fx “Ved du, hvad det bedste er“ – hvor alle derefter inde i hovedet hører to stortrommeslag – og fortsætter for sig selv “Legetøj fra BR“.