Markedsanalyseklubben og Dansk Markedsføringsforbund fik vist, hvad de ville opnå, nemlig tilfredse kunder, da over 100 velfornøjede deltagere forlod en meget inspirerende torsdag om “Analyser af kundetilfredshed“ den 29. februar 1996.
Jette Scheby fra Scan Test/Research International stod for dagen og havde sammensat et vidtspændende program med fokus på hendes speciale: Kundeanalyser. På forreste række sad de fire veloplagte foredragsholdere på stribe og greb én efter én temaet an fra forskellige vinkler.
Først fik vi problemstillingen set fra en kommunikationssynsvinkel. Informationschef Michael Sander gennemgik det arbejde, som Damgaard Data har været igennem, hvor målet var at benytte måling af kundetilfredshed som et strategisk ledelsesværktøj. Deres kunder er primært forhandlere, som i processen er blevet omdøbt til partnere, der jo også er et mere kundevenligt ord.
Som informationschef lagde han stor vægt på at bruge kommunikation som et strategisk parameter. Udgangspunktet var, at Damgaard Data tidligere handlede lidt i panik, og ofte slog organisationen kolbøtter, når en forhandlerkonsulent kom susende ind ad døren med en klage fra en forhandler. De glemte simpelthen helheden. Men det er halvandet år siden, og i dag har de en ny og sikker fremtid: de måler nemlig forhandlernes/partnernes tilfredshed.
Michael Sander lagde ikke skjul på, at de hos Damgaard Data har været en tung og svær proces igennem, og gennemgået adskillige workshops og studier af både filosofisk og mere kvantitativ karakter. Her blev besvaret spørgsmål som f.eks. hvad kundetilfredshed er, hvad lægger vores forhandlere vægt på, hvem skal vi i det hele taget måle? Et analysearbejde, som trods sliddet, senere viste sig at være frugtbart.
For at have mulighed for reelt at få mere tilfredse partnere indså Damgaard Data, at det var nødvendigt at igangsætte andre processer i organisationen, og man gennemgik derfor yderligere to såkaldte kommunikationsprocesser: over for medarbejderne og over for ledelsen. Ledelsen fik i høj grad “processen“ at mærke, da de af den administrerende direktør blev indbudt til et møde klokken 6.00 en fredag morgen for at få præsenteret resultaterne, som var mere skæve end forventet.
Informationschefen var stolt af resultatet, som efter hans eget udsagn i dag er en succes, og han lagde ikke skjul på, at én af årsagerne hertil er, at han benytter en professionel sparringspartner. Det giver mulighed for større intern bevågenhed og slagkraft i organisationen.

FOR AT TJENE PENGE
Teten blev givet videre til Preben Gudbergsen, som i sidste øjeblik havde fået stukket en bunke overheads ud, som én af hans kollegaer på Rank Xerox havde udarbejdet. Måske var det årsagen til, at Preben Gudbergsen så ganske ærligt ikke pakkede formålet med deres kundeanalyser ind i processer og kommunikationsværktøj, men indledte med at pointere, at det ikke er for kundernes skyld, men for at Rank Xerox kan tjene flere penge.
Formularen til at tjene flere penge i følge Rank Xerox afhænger af fire forhold: Det gælder om at opfylde og overstige kundens forventninger, at gøre det i alle forhold, at blive ved med at gøre det og altid at gøre det lidt bedre end konkurrenterne. Denne formular er jo egentlig ganske enkel, men det kræver mere komplicerede overvejelser og undersøgelser, der åbenbart er så komplicerede, at de også gerne skal have komplicerede navne og helst på engelsk. Således gennemfører “The Document Company“, som Rank Xerox også kalder sig, en “Closed Loop Process“, har “Empowered Teams“ og en “One-to-one supervisor“.
Igen blev det pointeret, at kundetilfredshed skal ses i en sammenhæng, og at medarbejdertilfredshed også har indflydelse på kundetilfredshed. Dette påvirker dels kundeloyalitet og øget salg, som fører til større markedsandele, og dels giver det færre klager, færre fejl, mindre omkostninger og dermed en øget indtjening.

TILFREDSHED MED TELEFONEN
Hvis man måske ikke lige har et økonomistyringssystem fra Damgaard Data eller en kopimaskine fra Rank Xerox, så blev temaet da gjort personligt nærværende af den tredje taler Peter Vesterlund fra Tele Danmark. For mon ikke alle har et eller andet personligt tilfredsheds-forhold til telefonen?
Baggrunden for Tele Danmarks kundetilfredshedsanalyser er SMART, der består først af en kvalitativ fase og dernæst en kvantitativ fase. Formålet med den første fase er at sikre, at de forhold, som måles, reelt er vigtige for kunderne. Således defineres forholdene selv af kunderne. Den næste fase tager fat i kundernes prioritering af forholdene og måler kundernes opfattelse af, hvordan Tele Danmark opfylder forvetningerne.
Projektet er ambitiøst, og der gennemføres løbende 80.000 kundeinterviews. Forhåbentlig er det telefoninterviews, sådan at Tele Danmark da selv flytter lidt forretning, bare gennem selve processen. Peter Vesterlund indrømmede, at metoden er langsommelig, kompliceret, svær at formidle og relativ dyr, men hans strålende stolthed garanterede ærligheden af hans argument om, at det er et værktøj, der virker: det er 100% kunde-initieret, er operationelt og giver let resultater.

HøJE KRAV
Introduktionen af næste taler var ikke just motiverende: Thomas Hagerup var med minuts varsel dirigeret fra den anden ende af byen for at holde foredrag her i salen om Magasins kundetilfredshed. Men han levede til mere end fulde op til de tidligere talere og foredragsrækken blev afsluttet kvikt og kækt, samtidigt med at vi fik endnu en vinkel på kundetilfredshedsbegrebet.
Magasin arbejder meget konkret med kundetilfredshed og relaterer kundetilfredshed til deres nøgletal: Trafik x udnyttelser % x genn. køb kr. = omsætning. Løbende laver de faste målinger på forskellige dimensioner, som netop er væsentlige for Magasin nemlig såkaldte PKIM-dimensioner. Egentlig ser de nu ganske generiske ud og omfatter “servicen var tilfresstillende“, “man kan få hjælp“, “personalet var hjælpsomt“, “opfølgning ved prøverum“, “personalet er fagligt dygtige“, “kort ventetid“, “let at bytte/returnere“, “interessant sortiment“ og “visual merchandising“. Heldigvis indrømmede Thomas Hagerup, at han aldrig direkte har spurgt en kunde, om hun var tilfreds med Magasin’s “visual merchandising“, men derimod om “det er nemt og overskueligt at finde varerne“.
Formålet med undersøgelserne er også ganske konkret, idet de danner baggrund for opfølgningen af frontpersonalet. Således modtager den enkelte afdelingsleder hver måned en rapport med målinger, som kan sammenlignes dels med andre afdelinger i den samme Magasin-forretning og dels med andre Magasin-forretniger i landet.
Det var interessant at høre, at kunderne hos Magasin først anses for tilfredse af Magasin, hvis de er meget tilfredse, hvilket er en høj standard for tilfredshed, ihvertfald sammenlignet med de tidligere talere, som oftest var tilfredse nok med kunder, der udtrykte, at de blot var tilfredse.
Dansk Markedsføringsforbund tog afslutningsvis deres egen medicin og uddelte “kundetilfredshedsspørgeskemaer“ til alle os deltagere. Men uden at have haft mulighed for at “måle“ den egentlige tilfredshed, så antager jeg, at små smil på læberne kan være en udmærket og meget praktisk dimension for tilfredse kunder. Spørgsmålet er blot, hvorvidt medicinen bliver taget til fulde, for hvad med alle dem, som havde tilmeldt sig kurset, men p.g.a. af pladsmangel ikke kunne få lov til at deltage _ hvordan mon Dansk Markedsføringsforbund måler deres tilfredshed? Ja, vi var nogle, som gik beriget fra en meget inspirerende torsdag.