– Det er det største scoop, vi har gjort i nyere tid, siger Evan Kristensen og smiler hele vejen gennem telefonen fra Viborg.
For første gang – men formentlig ikke sidste – fik trykkeriet Nørhaven Paperback nemlig til opgave at producere en bog i 2,4 millioner eksemplarer. Den husstandsomdelte reklamebog med Lars Larsen og Jysk som afsender.
Den samlede produktionstid var på knap fire uger. 30 lastbiler blev fyldt til randen, de 600.000 kilo bøger blev leveret hos et distributionsselskab på Sjælland og ordren blev lukket uden problemer. Det største udfordring var sådan set at holde projektet hemmeligt indtil den 21. marts. Men også det lykkedes.
Nørhaven Paperback er ikke novicer indenfor produktion af bøger til markedsføringsbrug.
De har blandt andet produceret bøgerne “si’ omelet – også til din ovn” for Det Danske Fjerkræråd, “Kaffe nydelser” for Peter Larsen Kaffe, “Intet er så skidt …” for renovationsselskabet Revas og sender til maj en bog på gaden for HNG. De går bare ikke og skilter med det. De går heller ikke og skilter med, at det kun koster mellem to og tre kroner at trykke en bog. Men det vil markedschef Evan Kristensen nu til at lave om på.
– Efter min mening er bøger uvurderlig reklame. Det er et troværdigt medie, de har stor gemmeværdi og i forhold til folks tiltagende irritation over reklamer er bøger således også et oplagt alternativ, pointerer Evan Kristensen og tilføjer, at det tilmed er økonomisk fordelagtigt. Et oplag på 200.000 koster kun cirka 2,50 pr. bog.
Hvor meget Lars Larsens bog præcist har kostet at producere, vil Evan Kristensen ikke ud med, men Jysk har uden tvivl fået en god pris.
– Da bogen oprindeligt var tænkt udgivet i et mindre oplag til personale og samarbejdspartnere, vurderede jeg at en attraktiv pris var afgørende for beslutningen om at husstandsomdele bogen.

Ikke for påtrængende

At bøger er billige, sammenlignet med for eksempel almindelige brochurer, er også noget der overrasker folk i branchen.
– På fødevaremessen i Herning snakkede jeg med en, der producerer en typisk sæsonvare med størst salg op til jul. Og han blev positivt overrasket, da jeg fortalte om bøger som markedsføringsredskab, idet en opskriftsbog her kunne være et vigtigt element i bestræbelserne på at få gang i salget resten af året.
Evan Kristensen understreger, at man skal undlade at plastre bogen til med alt for megen reklame. At den ikke må være for påtrængende.
Bøger skal altså bruges med omtanke for ikke at miste deres værdi.
– I modsætning til for eksempel tv-reklamer er bøger jo ikke påtrængende som medie. Bøger har noget at byde på – de fortæller en historie. Og det må man ikke ødelægge ved at skrive sit navn eller logo hele tiden.

Noget på hjerte

Det samme siger Mathias Rassov, direktør i Perceptor, der blandt a ndet har været konceptudvikler på bøgerne fra Det Danske Fjerkræråd. Han er ikke i tvivl om, at bøger er en gave for både kunder og virksomhed, men han påpeger også, at man skal have noget på hjerte for at kunne bruge bøger som markedsføringsredskab.
– Du skal have noget at fortælle – og det skal være relevant. For eksempel kunne man forestille sig, at B&O udgav en bog om musikere, siger Mathias Rassov, der har været med til at give “ægge-“bøgerne flere liv. De er nemlig både blevet udgivet sammen med magasinet Mad & Bolig, i sampak promotion med en bakke æg og brugt til markedsføring af hårde hvidevare-producenten Gorenje.
Hvorfor tror du ikke der er flere, som benytter sig af bøger i markedsføringen? – Reklamebranchen er nok den mest konservative branche der findes, og desuden er print umoderne på bureauerne. Men det er altså genialt at have noget at kunne gi’ sine kunder. Og så er det da også lidt hyggeligt at have 18 paller bøger i baghaven …






Bogen til de tv-glade danskere
At Lars Larsen tør husstandsomdele en bog i Danmark er flot, vurderer reklamebureaudirektøren Claus Buhl. For danskerne er til tv. I Jysk er man dog ikke i tvivl om, at bogen er en succes.


Stort set alle danske aviser har anmeldt den. Den har været genstand for flere indslag på tv og et godt samtaleemne i frokostpausen. For vi har alle fået den ind ad brevsprækken.
Lars Larsens bog.
Mere præsentation behøver den ikke.
Da slet ikke i Jysk, hvor den har taget fire mands arbejde i et halvt år og kostet et sted mellem 10 og 20 millioner kroner.
Om det så står må l med, hvad Lars Larsen og hans virksomhed har fået ud af det, er en anden snak. For det har Jysk endnu ikke gjort op – og har formentlig heller ikke intentioner om at gøre. Desuden vurderer direktøren for reklamebureauet Buhl UnLtd., Claus Buhl, at Larsens selvbiografi ikke har en stor læserkreds.
– Jeg tror ikke, at Lars Larsens bog er en meget læst bog. Den er til et fåtal af danskere, og den ville ikke have fungeret uden tv-reklamer. Folk i dag ser jo tv, de læser ikke. Men dermed ikke sagt at det er en dårlig ide at udgive en bog. Det er alle tiders at han gør det, og jeg ville ønske at nogle flere turde gøre hans nummer efter. Men om det fungerer som markedsføringstiltag kommer meget an på publikum.
Claus Buhl mener desuden, at Larsens bogen er med til at konsolidere Jysk – at den er en del af den danske historie.
– Lars Larsen har følt et behov for at sætte en buste af sig selv, og da man ikke ville støbe ham i bronze, måtte han udgive en bog.
I Jysk har man da også fået meget positive reaktioner på bogen, og marketingchef Mie Krog er ikke i tvivl om, at projektet er en succes. På trods af Claus Buhls udmelding er hendes fornemmelse, at 60-70 procent af danskerne har skimmet eller bladret i Larsens bogen.
– Vi har fået utrolig mange henvendelser, både fra folk der ikke har fået den og fra folk der ikke ønsker at modtage den. Men de positive henvendelser er klart i overtal. Alene medieinteressen er jo helt overvældende. Vi havde slet ikke troet, at det ville være på det niveau – især ikke fordi det jo var en pludselig indskydelse at gøre den husstandsomdelt, fortæller Mie Krog og gentager, at bogen i udgangspunktet var tænkt som en intern ting i forbindelse med Jysk’ 25 års jubilæum.
Et jubilæum som i det hele taget er sat stort op med tv- og butiksreklame, brochurer og jubilæumsarrangement i den første butik i Århus på selve dagen den 2. april.
Jysk udarbejder da også en samlet kommerciel vurdering af jubilæet og de omkostninger der har været forbundet hermed – sammenlignet med omsætningsudvikling en i perioden.
– Og det ser allerede lovende ud, siger Mie Krog.


BOX
I relation til at skrive bøger og bruge dem som markedsføringsredskab er Jesper Kunde ikke til at komme udenom. Med bøgerne “Corporate Religion” og “Unique now … or never” har han markedsført sig selv og sit bureau – og på den måde slået sig op som ekspert.
Jesper Kunde ønsker dog ikke at udtale sig i denne sammenhæng, da han mener, at Lars Larsens bog og hans egne to bøger er svære at sammenligne. At både målgrupper og emner er for forskellige.
Reklamebureaudirektøren Claus Buhl fremhæver, at Lars Larsen og Jesper Kunde også benytter sig af to helt forskellige strategier.
– Hvor Lars Larsens bog er konsoliderende, er Kundes bøger mere opbyggende. Før i tiden var Kunde et almindeligt reklamebureau, men hans bøger har været med til at give en ung virksomhed noget ekstra. De har været med til at give hans arbejde mere gyldighed og lødighed.
Claus Buhl vurderer, at bøgerne har været et godt markedsførin gsværktøj for Kunde – at de har klart mere værdi end egenannoncering.
– I mine øjne får Kunde meget mere ud af sine bøger end Lars Larsen. cnb



BOX
Hvem har ellers udgivet bøger som markedsføringsredskab?

Stort set alle kokke med egen restaurant har udgivet bøger: Bo Jacobsen, Ervin Lauterbach, Nicolai Kirk, Søren Gericke, Claus Meyer, etc.

Alle bilproducenter har sponseret udgivelser om deres mærker: BMW, Porsche, m.fl.

Martin Lindstrøm har udgivet to bøger som markedsføring af ham selv globalt.

På bagkanten af deres karrierer har både Hans Prehn og Morten Jersild udgivet bøger.

Den tidligere direktør i Bergsøe 4, Mogens Larsen, har bidraget til et par bøger.

Stifteren af designfirmaet Wolf-Olins, Wally Olins, har udgivet en række bøger. Flere er oversat til dansk.

I USA er det mere reglen end undtagelsen at en marketing-rådgiver udgiver bøger: Blandt andre Al Ries, David Aaker og Philip Kotler.