Hvis medierne vil have større succes hos reklamekøberne bør de fokusere mindre på salgsbreve, og mere på den personlige kontakt gennem møder og foredrag. Hos indkøberne af reklame, primært media- og reklamebureauer, er der udbredt utilfredshed med mængden af salgsmateriale fra de mange medier, der ønsker at gøre sig til. Men selv om bureauerne er irriterede over mængden og frekvensen af information, viser analysen dog, at kommunikation tilsyneladende virker.
– Men det gælder om at finde den rette balance og det rette mix af kontakt- og dialogformer for at sikre gode langvarige relationer til bureauerne. Der er en disharmoni mellem det mange medier og bureauer oplever og det som skal gøres bedre, siger direktør Jesper Heltoft fra ScanLook Markedsanalyse, som står bag analysen, der bl.a. har til formål at afdække media- og reklamebureauernes informationsbehov og foretrukne kontaktformer. Analysen er udført uafhængigt af og uden tilknytning til medier, og bygger på besvarelser fra 130 personer fra media- og reklamebureauer.
Ifølge Jesper Heltoft skal medierne fokusere på at blive bedre til at skabe dialog, men det er bestemt ikke lige meget hvordan dialogen bliver vedligeholdt .
– Selvom dialog er det vigtigste redskab for mediesælgerne, skal dialogen tilpasses ens status som medie. Et lille medie vil ikke have succes med at kombinere salgsforedrag med sociale arrangementer hver anden måned. Det kan et større medie bedre tillade sig, siger Jesper Heltoft, der mener, at det er sværere for mindre medier som ikke regelmæssigt indgår i medieplanen at etablere møder med mediaindkøberne. Bl.a. derfor tror han at fagblade har det svært.
– Medier bliver i høj grad vurderet på, hvad der er in og smart at arbejde med. Planlægning i forho ld til dagblade er ikke så dynamisk, som med tv, og det påvirker den opmærksomhed mediet får i planlægningsprocessen. Fagblade er endnu mindre dynamisk og skal arbejde meget på at komme med på medieplanen, siger Jesper Heltoft, der som et eksempel fremhæver, at over 80 procent af medieindkøberne mener at mediets attraktivitet og relevans er vigtig for ønsket om at deltage i sociale arrangementer.
ScanLook har i deres undersøgelse spurgt til hvilken type prissystem reklamekøberne foretrækker. De kontaktbaserede prissystemer kom ind på tredjepladsen efter de kampagnerelaterede og årsbaserede prissystemer.
– Det viser, at indkøberne har stor selvtillid, og at der er stor fokus på, at man forhandler bedre på kampagne- end på årsaftaleniveau, siger direktør Niels Christian Skjøth fra ScanLook Markedsanalyse.