For lidt nyskabelse i Nykredit

Nykredit er blevet rost til skyerne af reklamebranchen for deres ”Tænk nyt” koncept, som med skuespillerne Connie Nielsen og Lars Brygman i spidsen introducerede en hel ny kommunikationsstil for den finansielle gigant og opfordrede kunderne til at se anderledes på deres økonomi.
Roserne når dog ikke ”uanede højder” i denne udgave af PrintOmeteret, selv om Nykredit bruger akkurat de ord i deres nyeste kampagne, som er synlig både på tv, i bybilledet, i aviserne og på nettet, og sætter både tyngdeloven og højdespring på agendaen. Med et billede af en højdespringer i bedste Fosbury-stil – med ryggen til overlæggeren – henviser Nykredit til den overraskende vinder af mændenes højdespring ved Olympiaden i Mexico i 1968, der tænkte nyt og introduce rede en hel ny stil, og linker nytænkningen til også at gælde formuepleje, investering og pension.

Mangel på nyskabelse

Koblingen lykkes ganske godt for Nykredit, men det er så som så med nyskabelsen og nytænkningen i selve udformningen af annoncen, viser denne udgave af PrintOmeteret, og derfor får Nykredit ikke en olympisk karakter for sin præstation, men ender med et lille 7-tal for den gode præstation. Det er som om, det kreative univers i stille sort/hvid, som larmer i en kulørt reklameblok på tv og samtidig skaber ro for modtageren til fordybelse, er lidt for kedeligt til dagbladene.
– Der er forholdsvis få, der har bemærket annoncen til trods for et stort medietryk. Jeg mener, at det har noget at gøre med, at selve annoncen er ret kedelig i stilen. Nykredit har gjort deres arbejde ordentligt, og folk kan lide annoncen og forstår budskabet, men den trænger ikke gennem mylderet, siger chefkonsulent Jimmy Larsen fra Catinét i en kommentar til analysen. Han hæfter sig ved, at finansielle annoncer d e senere år er blevet meget bedre og mere underholdende – med Jyske Bank og John B som det ekstreme tilfælde, og mener, at Nykredit falder i ”kedelig og seriøs” fælden med denne annonce. Ikke fordi de bruger et billede af en højdespringer, men fordi farvevalg og udformning er meget finansagtig.
– Annoncen er enkel og informativ, men der er ikke mange, der betegner den som nyskabende eller flot. Når nu Nykredit taler om at tænke nyt, så synes jeg, at de skulle have turdet noget mere. Jeg tror, annoncen kunne være løftet til et 10-tal, hvis de havde været mere kreative. Som den er udformet nu, så vækker den ikke de store følelser hos folk. Den ligner for meget noget fra Danske Bank, fastslår Jimmy Larsen.

Tv-universet er styrende

Højdespringer-kampagnen er anden fase i Nykredits nye kreative univers, fortæller marketingchef Søren Allan Frederiksen fra Nykredit. Hvor første fase handlede om at ændre folks overordnede betragtninger på økonomi, så er denne kampagne designet til at sætte mere specifik fokus på, hvordan Nykredit forvalter folks midler, og ikke mindst at fastslå, at Nykredit er meget mere end et realkreditinstitut. At Nykredit også er en bank og et forsikringsselskab.
Marketingchefen er ikke overrasket over, at testen viser, at annoncerne er lidt traditionelle, han hæfter sig dog først og fremmest ved 10-tallet for budskabsforståelse.
– Jeg er meget glad for den flotte karakter på budskabsforståelsen. Det vigtigste for os har været at løfte kendskabet til, at Nykredit er meget mere end realkredit, og det ser jo ud til at være lykkedes. Det er rigtigt, at vi måske ikke er så nytænkende, når det gælder annoncens udformning, men vi har lagt vægt på den stramme sammenhæng til tv-universet. Tv er sammen med internettet vores styrende medier, og derfor har vi en udfordring i at gøre kampagnen ligeså lækker i dagbladene som på tv, forklarer Søren Allan Frederiksen.
Han har valgt også at bruge dagblade i kampagnen, fordi dagblade får kampagnen bredere ud og giver mulighed for at fortælle mere om Nykredit, som er Danmarks hurtigst voksende formueforvalter. Og så er der lige det med højdespringeren.
– Højdespringeren er et forsøg på at finde et billede på at være ambitiøs. Vi fortæller historien om Fosbury, og hvordan han udfordrede traditionerne ved at vende alt på hovedet. Det er det samme, vi har gjort.

Kunde: Nykredit
Bureau: Wibroe, Duckert & Partners