Hvad bør man tjekke, når man er i Cannes til reklame-festival? Outdoor. Hvorfor?
– Fordi det er en klassisk disciplin, det er print, det er magisk, når det gøres bedst, siger Thomas Fabricius, kreativ direktør og tekstforfatter hos Bates Y&R.
Indtil videre er han dog ikke imponeret, selv om han helt bevidst har set alle bidrag på shortlisten for outdoor igennem.
– Jeg kigger mest på shortlisterne, fordi her ligger oftest de bedste idéer. Der er en tilbøjelighed til, at vinderne taler mest til ligesindede reklamefolk. Shortlisterne indeholder krogen ind til forbrugeren.”
Men selv indsendelserne på shortlisten er ikke gode nok?
– Jeg kan godt være lidt bekymret. Mange indsendelser lugter af en akademisk tilgang til løsningen. Klogt reklamebureau taler til endnu klogere reklamebureau-agtigt. Det politisk korrekte er også rigeligt repræsenteret. Jeg savner det ægte, det inspirerende, den fremragende krog, der fanger forbrugeren lige på stedet. Outdoor-kommunikation har ganske få sekunder – eller brøkdele – til at fange opmærksomheden. Hvis man først skal bruge tid på at fortolke budskaber, er chancen efter min mening ofte forspildt, siger Bates-direktøren.
Skal man ikke sondre mellem klassisk outdoor og den interaktive?
– I høj grad. Men begge dele lider af at indgå i ligningen sydamerikansk + kokain = god kommunikation. Jeg må sige, at jeg tvivler på den ligning. Med fare for at lyde ældgammel, så accepterer jeg ikke, at forbrugerne skal bruge tid på at fortolke budskabet. Enten sidder det midt i skiven, eller også gør det ikke.
Forklar?
– Jeg tror simpelthen ikke, at folk gider bruge tid på for eksempel at tage et billede af en outdoor-plakat, og derefter gå ned i en butik for at få en beskeden rabat. Moderne menneskers tid er alt for knap, for værdifuld, til at blive spildt på det. Når man ukritisk tager den slags værktøjer i brug, gør man det, fordi det er muligt. Jeg savner svaret på det indlysende spørgsmål: ”Gavner det kunden?”
– Som håndværker i reklamebranchen skal man efter min mening ikke gøre tingene mere kompliceret end nødvendigt. Det er ingen sag at skrive kompliceret om et vanskeligt emne. Men at skabe forståelse for et kompliceret emne med få ord og det rigtige visuelle virkemiddel, det må udgøre outdoor-kommunikationens eksistensberettigelse.
Hvorfor er jeres ”Slangebus” ikke på shortlisten? Den vandt en bronze-epica, Creative Circle-guld og må være noget nær den ultimative outdoor kommunikation?
– Jeg tør næsten ikke sige det. Men i en travl hverdag må vi have glemt at sende den ind. Det er den eneste forklaring, jeg kan komme i tanke om. Den ene har troet, den anden sendte ”Slangebussen” ind. Jeg er så ked af det på Peder Schacks vegne. Efter min mening er det noget af den bedste outdoor-kommunikation, jeg har set, slutter Thomas Fabricius.