fg@markedsforing.dk
“En branche under forvandling”. Det tema gik igen i mange af indlæggene, da 250 topledere i den amerikanske bureaubranche for et par uger siden var samlet til den årlige Management-konference i American Association of Advertising Agencies (AAAA).
Lige som i Danmark oplever bureauerne en forandret efterspørgsel hos kunderne – beskrevet i Markedsføring nr. 6 – og bl.a. derfor har AAAA sat gang i 4-5 forskningsprojekter, der skal dokumentere de økonomiske resultater af investeringer i kommunikation. Der foreligger endnu ingen resultater, men projekterne spillede en stor rolle i AAAA’s formand Ken Kaess’s tale. Han er desuden præsident og CEO for DDB Worldwide.
Forsknings-proejkterne tager bl.a. sigte på at dokumentere, at langsigtet reklame også forbedrer kortsigtede pengestrømme samt at et firmas reklameaktiviteter påvirker aktiekurserne og private investorers lyst til at købe firmaernes aktier. Ken Kaess forventede, at kunderne vil finde resultaterne interessante, og at bureauerne vil blive udstyret med gode argumenter til dialogen med kunderne.
Bob Schmetterer, der er præsident og COO for Havas og formand og CEO for Euro RSCG Worldwide gik videre og fokuserede bl.a. meget på kreativitetens rolle.
”Vi har vigtigt arbejde at gøre. Intet mindre end en redefinering af vores industri samt en genskabelse af argumenter for, hvad vi kan bidrage med – og rent faktisk gør – til resten af forretnings-verdenen”, sagde Bob Schmetterer og fremhævede, at bureau-brancens kernekompetence aldrig har været mere vigtig end nu.
Men samtidig konstaterede han, at kravene til kreativitet er under kraftig forvandling.
“Kreativitet har altid været en kernekompetence for vores industri. Men hvad det betyder og hvad det kræver af os er under massiv forvandling. Tænkning på tværs, evnen til at vende tingene på hov edet og udvikle spændende nye ideer, der går langt ud over medier – og faktisk langt ud over kommunikation som sådan: det er den nye kreativitet”, sagde Bob Schmetterer, og fremhævede videre, at tilførsel af kreativitet til kundernes forretnings-strategier er mere eftersprugt end nogensinde før.
“Det er den gode nyhed for vores industri”, sagde Bob Schmetterer.
Han underbyggede bl.a. sine udtalelser med en analyse fra Business Week, der viste at virksomhedernes topchefer og top marketingchefer både efterspørger og selv arbejder på at tilføre kreativitet i jobbet – samt at de vurderer kreativitet som essentiel for fremtiden. Samtidig var det dog kun 10 pct. af topcheferne, der var tilfredse med det kreative niveau i deres virksomheder.
Det store problem for reklamebranchen i analysen er, at topcheferne søger den kreative hjælp alle mulige andre steder fra. Reklamebranchen står nederst på listen over eksterne kilder, som topcheferne henter inspiration hos.
“Vi har brug for at ændre den opfattelse, og det sk al ske ved dramatisk at løfte vores ekspertise i kreativ tænkning, som den anvendes i forretningsverdenen. Ikke blot kreativiteten bag et 30 sekunders tv-spot (selvom vi selvfølgelig fortsat vil udføre den slags arbejde og gøre det godt). Men jeg mener den type kreativitet, der transformerer kernen i en forretning. Kreative ideer der hjælper kunder med at redefinere, hvilket marked de er i, hjælper dem med at genopfinde relationen mellem forbrugere og brandet og retænker partnerskaber og strategiske alliancer”, sagde Bob Schmetterer.