I traditionel markedsføring har vi gennem flere år set, hvordan man er blevet stadig mere udspekuleret, når det gælder om at eksponere forbrugerne for virksomhedernes budskaber. På tv startede vi blidt med reklamer mellem filmene. Så blev de vist som breaks i filmene, og nu er product placements midt i filmen standarden. Det seneste og mest anmassende forsøg på at forstyrre forbrugeren er vel nok muligheden for at afbryde vore telefonsamtaler for at sende en lille reklame.
Branchen har baseret især den mærkevareopbyggende del af markedsføringen på tvangseksponeringer. Vi leder hele tiden efter nye muligheder, medier og situationer, hvor vi kan afbryde forbrugerens egentlige gøremål med en reklame. Der er mange tegn på, at denne form for markedsføring går en stille død i møde.
Forbrugeren begynder i stigende grad at zappe væk fra reklamerne. Man skifter kanal på radio eller tv, og man bladrer avisen igennem med et professionelt øje for at overse annoncerne. Flere og flere fravælger helt de reklamebaserede medier, når de har mulighed for det. Et godt eksempel er den voksende gruppe, der siger nej tak til tryksagsreklamer. Når udbudet af pay per view kanaler på tv vinder frem, vil vi også se en voksende gruppe, som foretrækker at betale for aftenens film eller show, fremfor at skulle påtvinges reklamer. Forbrugeren ønsker mulighed for selv at kunne sige til og fra, når det gælder reklamer.
Det eneste medie der i sin grundlæggende form fungerer på forbrugerens præmisser er internet. Der er for det første ikke nogen mulighed for at tvinge forbrugeren ind på ens hjemmeside. De vælger det selv. Der er heller ikke nogen mulighed for at tvinge dem til at modtage vore direct e-mails, hvis de ikke ønsker det. Og hvis de først har fået en dårlig oplevelse, er det meget svært at få dem til at vende tilbage. Internetmarkedsføring stiller derfor meget skrappere krav til kommunikationen og dermed bureauerne. Vi bliver ganske enkelt nødt til at skabe en dialog med forbrugeren, der er vedkommende, og som får forbrugeren til at føle, at de er bedre stillede ved at være i dialog med os end ved at lade være. Det er ikke nok bare at fortælle om vore produkter. Vi skal involvere forbrugeren, og reagere på de ønsker og krav, de har til kommunikationen. Det nytter ikke at arbejde videre med konceptet “tysk synkroniseret reklame“, der kun virker fordi den bankes ind i hovedet på os så mange gange, at det nærmer sig hjernevask. Det bliver også hurtigt valgt fra, hvis budskabet er for godt gemt bag en fortænkt form, som kun reklamebureauerne og deres kunder forstår.
Internet er det første medie, der fungerer på forbrugerens præmisser. Det er her vi kan lære at kommunikere på en måde der værdsættes af modtageren, og det er her vi i skræmmende grad kan måle vores egen indsats. Det er internet der er lærepladsen for fremtidens måde at kommunikere på. Metoderne og idéerne vil i andre former sprede sig til de traditionelle medier. Forbrugeren får stadig større mulighed for at sige fra – og de benytter sig af den!