Ved Center for Detailhandelsstudier, Handelshøjskolen i København, er gennemført en omfattende undersøgelse af danske forbrugeres indkøbsadfærd for dagligvarer. Undersøgelsen er gennemført ved over 600 personlige interviews fortaget af 26 studerende i HT-området foråret 1999. De foreløbige resultater af undersøgelsen er offentliggjort i et Working Paper, december 1999, udarbejdet af Torben Hansen, Hans Engstrøm og Hans Stubbe Solgaard, alle fra Institut for Afsætningsøkonomi.
Undersøgelsen viser blandt andet, at storindkøb (d.v.s. indkøb der beløber sig til 300 kr. eller mere pr. indkøbstur), er ganske udbredt. Således køber to-trediedele (66,7 %) stort ind mindst én gang om ugen. Mindre end hver femte husstand, svarende til 17,4 % køber kun sjældent eller aldrig stort ind.
Endvidere fremgår, at indkøbsstedet og de købte varer og mærker i overvejende grad er udvalgt på forhånd. I den forbindelse synes bl.a. læsning af tilbudsaviser/reklame at spille en vis rolle.
Udsagnet: “Hvilken betydning har nedenstående faktorer for Deres valg af indkøbssted?“ blev målt på en 7-punkts skala gående fra “ingen betydning“ til “meget stor betydning“.
Resultaterne viser, at “altid friske varer“ af forbrugerne vurderes som værende væsentligt for valg af indkøbssted. Men også “højt kvalitetsniveau“, “rent i butikken“, “stort vareudvalg“, “gode tilbud“ og “lavt prisniveau vurderes som vigtige faktorer, når forbrugeren skal vælge indkøbssted. Ikke overraskende peger disse resultater på, at forbrugeren overordnet set ønsker den højeste “værdi“ (høj kvalitet, stort vareudvalg) for sit beløb til køb af fødevarer (gode tilbud, lavt prisniveau), dvs. en “value-for-money“ betragtning. Derimod spiller faktorer som “stort udbud af færdigretter“ og “ofte smagsprøver“ kun meget begrænset betydning for forbrugerens valg af indkøbssted.
Interessant er det også, at hvad der samlet kunne betegnes som “bekvemmelighedsfaktorer“, som f.eks. “sjældent kø ved kassen“, “god atmosfære“, “lange åbningstider, “god butiksindretning“, “gode parkeringsmuligheder“ etc. alle af forbrugeren tillægges forholdsvis stor betydning for valget af indkøbssted.
KUNDETILFREDSHED
Forbrugerne synes markant mest tilfredse med ISO og Irma. De tre discountbutikker (Fakta, Netto og Aldi), samt SuperBrugsen placerer sig nederst i undersøgelsen vedrørende kundetilfredshed. De øvrige butikker danner et forholdsvis ensartet “midterfelt“. I relation til de nævnte valgkriterier kan det konstateres, at forbrugerne ikke overraskende anser de tre discountbutikker for at have et forholdsvis begrænset vareudvalg. Dernæst kan det konstateres, at de butikker, der søger at positionere sig som deciderede lavprisbutikker, også af forbrugeren opfattes som sådanne. Omvendt placerer disse butikker sig dårligt, når det gælder forbrugerens vurdering af kvaliteten af de udbudte dagligvarer. Som det bemærkes af de tre forskere, er det således iflg. forbrugeren ikke muligt på det danske dagligvaremarked at opnå høj kvalitet til lave priser, hvilket er helt i overensstemmelse med al fornuftig økonomisk teori. Også på serviceniveauet placerer discountbutikkerne sig meget ringe, hvilket ligeledes er helt i overensstemmelse med den valgte lavpris-strategi, som forudsætter et relativt lavt omkostningsniveau.
Generelt set må det konstateres, at ingen af butikkerne helt formår at leve op til forbrugerens vigtigste valgkriterium – ønsket om friske varer – omend Bilka dog kommer ganske tæt på. Det må også konstateres, at ingen af butikkerne synes at være så rene, som forbrugeren kunne ønske sig. Endelig fremgår det af undersøgelsen, at alle butikkerne – under den nuværende lukkelov – ligger på niveau med, eller endda overstiger, forbrugerens ønske om lange åbningstider.
DELPROJEKTER
I tilknytning til undersøgelsen er planlagt en række delprojekter. Samtlige delprojekter vil få en indledende publicering i form af working papers i løbet af år 2000, bebudes det fra Center for Detailhandelsstudier.