I Italien betragter man indkøb i butikkerne som en oplevelse i sig selv, som man nødig vil gå glib af. Derfor er de ikke indstillet på at bruge e-handel. I USA er man fortrolig med køb gennem postordrekataloger på grund af de store afstande til butikscentrene. Derfor kaster amerikanerne sig med glæde ud i e-handel, medens en af de største barrierer mod e-handel i Danmark, er en udbredt følelse af utryghed. Det opfattes som et nyt og grundlæggende amerikansk fænomen. Forestillingen om, at e-handel er utrygt, stammer bl.a. fra betalingsmetoder, levering af de bestilte varer, problemer med at klage og prisen på varerne. Danskerne foretrækker at købe mærkevarer, man kender, i butikker, man er fortrolige med. Derfor er de lokale forhold helt afgørende for udbredelsen af e-handel, konkluderede David Walker, international direktør, New Media, Research International på et seminar den 1. marts, arrangeret af Research International, København (tidl. Scan Test og SIFO).
Den store, kvalitative undersøgelse, gennemført i 38 lande af Research International (verdens største ad hoc analyseinstitut) viste også, at visse varer og ikke-fysiske produkter, som banktransaktioner, bestilling af flyrejser, hotelreservation o.lign. er mere velegnede til e-handel, end dagligvarer og udvalgsvarer, som f.eks. tøj. Der er også forskel på forbrugerne. Nogle er mere pionerindstillet end andre. Pionererne er nysgerrige og legesyge. De vil ikke stå tilbage fra vennerne. Andre er mere pragmatiske. De spørger: Hvad kan jeg få ud af det? Hvad kan jeg opnå? Og endelig er der de mange, som er konservative og følelsesmæssigt imod noget nyt som e-handel. De er bange for udviklingen og anser ny teknologi og e-handel som fremmedgørende.
Hvis e-handel skal vinde større udbredelse blandt skeptikerne, skal der opbygges troværdighed og personlige forhold mellem udbyderne og forbrugerne. Derfor er en rigtigt opbygget hjemmeside, der detailleret beskriver varen og virksomheden, og tilbyder hjælp f.eks. pr. telefon, hvis noget går galt, helt afgørende, mente David Walker.
En helt anden side af den ny teknologi, er dens anvendelse i forbindelse med gennemførelsen af markedsundersøgelser. Chefkonsulent Frederik Åxman, der er ansvarlig for New Media hos RI i København, mente, man skulle betragte udspørgning pr. e-mail eller web-site, som et nyt værktøj, der kunne bruges sammen med de allerede kendte interview-metoder.