I november lancerer TNS Gallup analyseredskabet ”Multi Media Mennesket”, der er en af de mest omfattende touch point-analyser af danskernes medievaner, der som noget nyt herhjemme ikke tager udgangspunkt i mediegrupperne, men i forbrugerne.
Helt konkret har TNS Gallup fået 2000 danskere til hver 30. minut i syv dage at rapportere i en digital dagbog hvor, hvornår, hvordan og sammen med hvem, de benytter forskellige medier. Forsøgspersonerne har forinden gennemgået både et telefoninterview og besvaret et spørgeskema, så TNS Gallup ”ved alt” om testpersonerne, mener analysebureauet.
– Analysen giver en dybere indsigt i danskernes medieforbrug og viser blandt andet, hvor stort overlappet mellem de forskellige medier er. Den fortæller også, hvorvidt folk bruger medierne anderledes på forskellige tider af døgnet, siger Camilla Olsson, der er Senior Research Executive hos TNS Gallup.
Men inden armene ryger helt op i vejret af begejstring over den nye omfattende database, maner David Fletcher, der som chef for MEC’s MediaLab i England har arbejdet med tilsvarende touch point-analyser i en del år, til besindighed.
– Hypen om touch points peakede i marts 2006, hvor Adam Swann, der er CEO hos World Federation of Advertisers, lovpriste fænomenet helt vildt med ordene: ”Touch points passer til alle annoncørers strategiske visioner”. Der var dengang simpelthen ikke den udfordring, som en touch point-analyse ikke kunne klare, fortæller David Fletcher.
Men da de første data kom, dalede humøret et ordentligt nøk.
– En af de første tabeller, jeg blev præsenteret for, og som analytikere havde udledt fra den enorme bunke data, viste, at folk sover om natten, er på arbejde om dagen og hjemme om aftenen. Wow!, siger David Fletcher.
Som en mikrobølgeovn
Han sammenligner modtagelsen af touch point-analyser med dengang mikrobølgeovnen kom til verden.
– Da mikrobølgeovnen kom frem, var der ingen grænser for, hvilken nyskabelse den var. Det ville jo være den eneste ovn, man havde brug for. Siden fandt man ud af, at den havde en lang række begrænsninger, og at den kunne dræbe kæledyr, og mikrobølgeovnen blev nærmest afskrevet. Nu har den fundet sin plads, hvor den er god til bagte kartofler, popcorn og færdigretter, siger David Fletcher.
– Det samme kan man sige om touch points. Det er et godt værktøj, men også skræmmende og udfordrende. Det er meget kompliceret, og der skal ofte tænkes tredimensionalt eller måske firedimensionalt. Men det er som sagt en rigtig god analyse, når der skal planlægges. Man skal dog ikke tro, at den kan fortælle alt, og man skal altid huske at lægge et menneskeligt filter ned over de data, man får, siger David Fletcher.
Resultaterne fra TNS Gallups Multi Media Menneske-undersøgelse vil først blive offentliggjort den 11. november.
Både Camilla Olsson og David Flecther var blandt indlægsholderne ved Post Danmarks “Markedsinspiration 09”, der blev afholdt i København den 29. september.
Læs hele historien i Markedsføring 13-2009, der udkommer i denne uge.