Ifølge en undersøgelse fra Forrester Research engagerer forbrugerne sig meget lidt i brands og i branded content.
Undersøgelsen viser bl.a. at bare 0,7 procent af de personer, der er fans af et brand på Facebook, rent faktisk også engagerer sig, forstået på den måde, at de kommenterer, svarer eller poster på baggrund af en brand-post på det sociale medie.
Og på Twitter interagerer kun 0,3 procent ifølge Forrester med brand-posts.
Disse tal og andre, der bakker dem op, fik forleden Nigel Rahimpour – tidligere Group Planner Director hos Saatchi & Saatchi – til at skrive en klumme på branchemediet psfk.com om, at marketing-verdenen trænger til et større ”brand reality”-tjek.
– En del af problemet er, at marketing-folk ikke behandler de sociale medie-kanaler med tilstrækkelig respekt. Brands opfører sig på Facebook som om, de befandt sig på en betalingskanal og forurener miljøet med enorme mængder af dårligt, kreativt input for at holde ”samtalen” i gang. Det sker ikke sjældent, at man finder en brand-post med en foto af en skål cornflakes og teksten ”Hvad putter du på dine cornflakes?”, skriver han i sin klumme.
Volvo Trucks og Dove kan godt
Sagen er nemlig, mener Nigel Rahimpour, at folk faktisk har andre og vigtigere ting at gå op i end kommercielle brands.
– Hvis du går ud fra, at forbrugerne har lyst til at engagere sig i dit brand, har du fundet opskriften på fiasko. Det vil være langt klogere at gå ud fra, at forbrugerne ikke går op i dit brand. På den måde sætter du den kreative barre højere og tvinger dig selv til at interessere dig for, hvad forbrugerne rent faktisk går op i.
– Derfra kan du arbejde dig tilbage til dit brand – ikke den anden vej rundt, skriver han og fremhæver et par eksempler på nogle, der har gjort præcis det, nemlig Cadburys ”Gorilla”, Dove ”Sketches” og Volvo Trucks ”Epic Split”.
Disse kampagner er dele-venlige, og støttes af omfattende media-køb, skriver han og tilføjer:
– Disse kreative arbejder er ultra-populistiske i deres design…De er målrettet ikke-brugere og sjældne kunder – ikke bare ”de loyale”, og de repræsenterer en kommunikationen, der rækker langt ud over ”owned channels”, hvor de loyale støtter er dominerende.
Pointen er, skriver Nigel Rahimpour, at forbrugerne ganske enkelt er ”polygame”. En britisk TNS-undersøgelse viste fx fornylig, at 72 procent af Pepsi-fansene også køber Coca-Cola – eller som Havas Media siger ”in Europe and the US, people would not care if 92% of brands disappeared.”
Læs Nigel Rahimpours klumme i sin helhed her, hvor du også kan se slides fra hans oplæg.