Partner, The Aid Agency
I 1998 forudså Tony Blair at: “The twenty first century company will be different. Many of Britain’s best-known companies are already redefining traditional perceptions of the role of corporation. They are recognising that every customer is part of a community and that social responsibility is not an optional extra.”
Og han fik ret.
Forbrugerne anno 2006 er både hurtigere, smartere og bedre informerede end nogensinde før. Og dermed er den form for branding vi kender i dag på vej mod enden. Men hvad gør vi så? Hvordan i alverden kommunikerer vi til disse super magtfulde forbrugere, som svæver rundt i cyberspace og taler om os bag vores ryg?
Siden 50’erne har markedsføring af brands udviklet sig gennem to udbredte og velkendte faser – fra det rationelle ”Unique Selling Proposition” (USP) til ”Emotional Selling Proposition” (ESP). I den seneste tid er den tredje bølge inden for branding dukket op, og den bringer mærkernes selling proposition op på et etisk eller ligefrem spirituelt niveau. Det er ikke længere nok for forbrugerne at vide, hvad et produkt eller en service kan, eller hvordan en virksomhed kommunikerer.
De vil vide, hvad du står for. Nogle velmente ord bag i årsrapporten, eller en standardiseret donation til en god sag, begynder at virke lidt tyndbenet. I dag er virksomheden nødt til at ”Walk the Talk”, for ellers risikerer den at blive anklaget for ikke at være oprigtig eller værre endnu for at være dobbeltmoralsk.
Det, der går under fællesbetegnelsen Cause Related Marketing indeholder nogen af svarene på, hvordan man som virksomhed arbejder med holdninger, fordi den skaber nye relationer mellem virksomhed og omverden, involverer og engagerer.

Computers for Schools

I Blairs eget hjemland er de allerede kommet langt. Her er supermarkedskæden Tesco gået fra at være en l everandør af madvarer til et brand med en skarp social profil.
Under pay-off’en ‘Every little helps’ kommunikeres rationelle produktbudskaber med den ene hånd, mens den anden arbejder med branding aktiviteter ud fra ren social vinkel.
I England har manglen på elev-computere været et stort problem ganske enkelt fordi det havde konsekvenser for indlæring. Denne sociale slagside tog Tesco for snart 15 sider fat i, og skabte en af Storbritanniens bedst kendte CRM aktiviteter.
Kampagnens mekanik er simpel. Tesco giver deres kunder en værdikupon for hver 100 kroner, de køber ind for i kæden. Kunden giver herefter værdikuponen videre til en skole efter eget valg (oftest sit eget barns), og skolen kan så bytte værdikuponernes pålydende til computerudstyr.

Fra nummer to til markedsleder

Kampagnen har skaffet skolerne computerudstyr for over en milliard kroner, svarende til mere end en computer per skole i hele landet. ‘Computers for Schools’ nyder stor respekt hos græsrødderne, der er etableret forældre/l ærergrupper til at organisere indsamling af kuponerne i noget, der er endt med at blive en samfundsindsats. Med det lokale Tesco supermarked og dets medarbejdere som det centrale omdrejningspunkt.
Denne aktivitet har opnået et kendskab på 48% blandt den voksne befolkning, og har hjulpet Tesco mærket med skabe loyalitet hos forbrugerne. Samtidig er positionen som ansvarlig virksomhed slået fast med syvtommersøm.

Tesco har ikke siddet succesen overhørig og har siden udviklet adskillige andre CRM aktiviteter med tilsvarende succes. Resultat: Tesco har i dag overhalet J. Sainsbury kæden som det ledende mærke inden for dagligvarehandelen.

Holdninger som et forretningsmæssigt grundlag

Denne case viser om noget, de indlysende fordele ved en god CRM aktivitet. I modsætning til teksttunge hensigtserklæringer, er CRM nærværende, involverende og nem at have med at gøre. Den kan hurtigt generere masser af interesse og opmærksomhed, men kræver ikke de store investeringer – blot en rigtig og for virksomheden rel evant case.
Havde Tesco forsøgt at flytte virksomhedens samfundsengagement via en overordnet strategiplan og reklamekampagne havde det ikke kun kostet millioner, det havde højst sandsynligt heller ikke rykket så meget. CMR kommer indefra, og når en virksomhed får sine medarbejdere og kunder til at brænde for en sag, har man næsten opnået noget uopnåeligt. Undervurder derfor aldrig ledelsens holdninger som et forretningsmæssigt værktøj. Forretning er ikke en videnskab, og læren her er, at man nogen gange skal gøre det, der føles rigtigt.

“To make people think more’

Tøjmærket Howies er et andet britisk mærke, der har fået meget opmærksomhed på deres helt egen blanding af Corporate Responsibility og branding. De har formået at skabe noget unikt, effektivt og emotionelt, der har rykket virksomheden fra en lille biks, drevet fra stifterens spisestue til en milliardforretning.
Grundideen bygger på løftet om ”to make people think more’ og denne tanke gennemsyrer alt fra t-shirts til katalogudsendelser. Et ek sempel på dette er virksomhedens ‘brain food’ bibliotek, der ikke er funderet på marketing principper, men på intellekt.
I Howies hovedkvarter i Cardigan Bay, Wales, er der en stor bogsamling, som virksomheden selv synes er meget spændende. Har du lyst til at låne en af deres bøger, sender Howies bogen til dig – uden beregning. De forudsætter, at du passer på den, og når du har læst den, betaler Howies for returforsendelsen. At vise kunderne en sådan tillid, er hundrede gange mere værd end udgifter til forsendelser og beviser, og er et fint lille eksempel på hvordan man kan leve et brands mantra fuldstændig ud.

Kom i gang Danmark

Mange af de rigtig interessante cases kommer fra udlandet, men det er ikke ensbetydende med, at vi blot bør kigge med fra sidelinien. Flere af dem er allerede ankommet til landet, og konkurrerer med danske produkter.
Eksempelvis er det britiske juicemærke Innocent netop blevet introduceret, en virksomhed, der presser frisk juice ud fra en mission, der hedder ‘make it easy for people to do themselves some good’. Deres særlige holdning til etik og marketing har hjulpet dem til at skabe unik kommunikation og en klar CSR profil på samme tid.
Et besøg på deres corporate website er lige så underholdende som informativt, og har uden tvivl hjulpet dem godt på vej til en produktion på over en million smoothies om ugen. Udover de flotte salgsresultater, har de også modtaget et hav priser for både deres produkt og deres forretningsmodel undervejs.

Walk the talk

Herhjemme ramte Hummels Christian Stadil en følelsesmæssig guldåre, da han i 2001 lavede Tibets fodboldlandsholdstrøje, hvilket både bragte Tibet på befolkningens nethinde, og medvirkede til Hummels ”coole” image. I dag, 5 år efter, findes stadig en Tibet kollektion, ligesom man har introduceret en Old School kollektion under kampagnenavnet ”Corporate Karma”.
Flere og flere virksomheder, både i Danmark og udlandet, anerkender, at CRM hverken er en fiks ide eller en fodlænke. De ser det derimod som en kærkommen lejlighed til a t skabe involvering, loyalitet og reel værdi i hjertet af branding processen.
Først og fremmest fordi forbrugerne vil vide, hvad det brand, de køber, tror på. Virksomhederne må have et synspunkt – og ikke kun om dem selv, men også om verden omkring dem.
Derfor er spørgsmålet nu:
Hvad betyder noget for dig?

Citat:
“The twenty first century company will be different. Many of Britain’s best-known companies are already redefining traditional perceptions of the role of corporation. They are recognising that every customer is part of a community and that social responsibility is not an optional extra.”
Tony Blair i1998